di Giovanna Ferrero, Social Media Director & Senior Digital Strategist VMLY&R
Si parla da anni, e con sempre maggiore frequenza, di storytelling e dell’importanza della narrazione di marca all’interno delle strategie di comunicazione. Innegabile la sua efficacia per accompagnare il consumatore lungo il suo percorso di scoperta, conversione e fidelizzazione. Probabilmente mai come in questo periodo lo storytelling non solo ha assunto un ruolo chiave a livello strategico, ma è stato estremamente potenziato nella sua capacità di impatto grazie alla forte digitalizzazione avvenuta durante la pandemia.
Il lockdown, ma anche i mesi successivi, hanno affamato i consumatori di intrattenimento e di svago, ma li hanno anche resi più esigenti sulla qualità delle esperienze e del tempo speso. Il tempo era già ritenuto un bene di lusso, ma oggi il suo valore e la qualità di come viene impiegato hanno assunto un ruolo prioritario. Ormai può essere sufficiente una sola esperienza negativa per far abbandonare un brand e i consumatori hanno sempre meno la percezione che offline e online siano realtà parzialmente distinte, proprio perché le abitudini sono cambiate e le interazioni avvengono sempre più online, in tutte le fasce di età. Dato che il mondo digital e quello analogico non hanno più confini marcati, l’interazione e l’intrattenimento devono essere liquidi, multidimensionali, in grado di raggiungere gli utenti a prescindere dalle difficoltà del momento e dalle limitazioni che ne conseguono.
In uno scenario iperconnesso e sempre attivo, dove si cercano momenti di entertainment, dai branded content su Youtube ai video di Tik Tok, il ruolo dello storytelling trova terreno ancora più fertile per raggiungere i consumatori e trasportarli in una narrazione immersiva, grazie a una crescente propensione di tutte le generazioni alla fruizione dei più moderni touchpoint.
Ne è un esempio la recente attivazione di Lavazza che, per celebrare i cinquant’anni del caffè Qualità Rossa, ha sviluppato una narrazione che tocca tutti i canali, attraverso un bilanciamento tra offline e online, rendendoli realtà collegate in un ecosistema completo, dominato da un linguaggio non prettamente pubblicitario, portando così il proprio target a vivere diverse esperienze all’interno della narrazione di marca.
Il progetto Tutta l’Italia in un caffè. Un viaggio lungo 50 anni ha dato voce ai protagonisti del cambiamento, per mostrare la nuova Italia attraverso gli occhi di giovani talenti, quali l’autrice Fumettibrutti, la giovanissima rapper Madame, il regista italiano di seconda generazione Phaim Bhuiyan, la campionessa di calcio Sara Gama e uno dei cantanti più importanti della musica italiana, Samuel dei Subsonica. Le loro storie sono andate in onda in tv, ma anche in live streaming, strumento che ha permesso ai talents di interagire con il pubblico, garantendo la connessione di cui si ha sempre più bisogno. Non è mancata la colonna sonora, diventata un brano, ‘Nuove strade’, disponibile su diverse piattaforme, per amplificare l’esperienza del viaggio. L’intera operazione ha preso vita su tv, radio, punto vendita, Youtube, Spotify, website dedicato, canali social del brand e dei talent coinvolti, eventi dal vivo e in streaming, rendendo così il brand l’enabler di un’esperienza coinvolgente e unica.
In un momento difficile che costringe le persone a mantenere le distanze, lo storytelling di marca diventa così un mezzo di comunicazione ulteriormente rafforzato da strumenti sempre più a disposizione non solo del marketing, ma anche dei consumatori. I touchpoint digitali, strategicamente collocati in un ampio ecosistema che vede la convivenza di online e offline, consentono di rispondere alle esigenze sia del brand che del suo target, sviluppando così nuove forme di engagement.
