L’economia pubblicitaria statunitense dovrebbe espandersi solo del 9,9% quest’anno, secondo le stime di MediaPost, basate sui dati forniti dalle unità di previsione delle Big Four: Dentsu, GroupM, Magna e Zenith. La revisione si basa sugli aggiornamenti di fine anno rilasciati da GroupM di WPP e da Magna di IPG Mediabrands, e rappresenta una riduzione di quasi due punti percentuali rispetto all’aggiornamento precedente, rilasciato nel mese di settembre.
Il monitoraggio delle previsioni di MediaPost si basa su una semplice media delle stime di crescita degli annunci pubblicitari totali negli Stati Uniti rilasciate da ciascuna unità delle holding nel corso dell’anno e, sebbene utilizzino basi e fattori diversi nelle loro stime, l’obiettivo è quello di fornire una visione più ampia delle tendenze della spesa pubblicitaria statunitense e globale nel tempo. Anche l’unità Zenith di Publicis ha pubblicato le sue stime globali riviste, ma non è stato rilasciato un aggiornamento specifico per la spesa pubblicitaria statunitense.
GroupM ha invece ridotto le stime di crescita degli Stati Uniti quest’anno al 7,1%, rispetto al 12,8% previsto nell’aggiornamento di metà anno a giugno. Ma ha anche rivisto al rialzo le stime di crescita degli Stati Uniti per il 2023, portandole al 5,5% rispetto al 2,6% della precedente previsione, a giugno. Anche Magna ha rivisto al ribasso le sue previsioni sullo spending pubblicitario USA, fissato ora all’8,0% per il 2022, rispetto alla più ampia crescita del 9,8% prevista nell’ultimo aggiornamento di settembre.
Inizialmente, quando ha pubblicato le sue previsioni iniziali nel dicembre 2021 in occasione della conferenza UBS dell’anno scorso, Magna aveva stimato una crescita degli annunci pubblicitari negli Stati Uniti per il 2022 addirittura pari al 12%, e da allora la tendenza è stata periodicamente al ribasso (si veda il grafico sopra). Magna ha inoltre ridotto le sue previsioni di crescita USA per il 2023 al 3,7%, rispetto al 4,8% di settembre e al 10,2% del benchmark di giugno.
Mentre la crescita del mercato pubblicitario statunitense ha subito una graduale decelerazione nel corso dell’anno, gli analisti di Magna hanno previsto che inizierà a ‘riaccelerare’ fino al 2023, nonostante alcune previsioni di rallentamento macroeconomico da parte degli analisti, nonché il confronto con importanti eventi ciclici di spesa pubblicitaria nel 2022, tra cui le elezioni di midterm, le Olimpiadi e i Mondiali di calcio.
In termini di revisioni della spesa pubblicitaria globale, Magna prevede ora che quest’anno la spesa pubblicitaria mondiale si espanderà solo del 6,6%, con un calo di 2,6 punti percentuali rispetto al 9,2% stimato nell’aggiornamento di metà anno di giugno. Anche Magna ha rivisto al ribasso le stime di crescita della pubblicità globale per il 2023, portandole al 4,8% rispetto all’espansione del 6,3% prevista a giugno.
Nell’ambito della sua analisi, Magna ha attribuito il rallentamento della crescita globale degli annunci a una serie di fattori economici e geopolitici, oltre che ad alcuni fattori endemici del mercato dei media. In particolare, Magna ha attribuito gran parte del rallentamento ai media digitali, che nella storia recente sono stati il principale catalizzatore della crescita: soprattutto a causa della decelerazione della spesa pubblicitaria sulle piattaforme di social media, Magna stima che il divario di crescita tra i media digitali e quelli tradizionali sarà il più ridotto degli ultimi anni.
