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L’Autorità Antitrust contesta a Google l’uso discriminatorio dei dati, che impedirebbe ai concorrenti di competere in modo efficace. La soddisfazione di IAB Italia

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google ipotizzando un abuso di posizione dominante. La società, controllata da Alphabet Inc, avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.

Nel cruciale mercato della pubblicità online, che Google controlla anche grazie alla sua posizione dominante su larga parte della filiera digitale – recita il comunicato dell’AGCM – l’Autorità contesta alla società l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.

In particolare, Google sembrerebbe aver posto in essere una condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.

Occorre considerare che la raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi.

Google dispone inoltre di molteplici strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Si tratta del sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).

Le condotte che saranno investigate dall’Autorità sembrano avere un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. Il 27 ottobre l’Autorità ha condotto accertamenti ispettivi nelle sedi di Google, avvalendosi della collaborazione dei militari della Guardia di Finanza, conlude la nota.

La soddisfazione di Iab Italia
Considerati gli effetti distorsivi sulla possibilità di avere una concorrenza leale e condizioni di parità tra tutti gli operatori del mercato della raccolta pubblicitaria online, l’Interactive Advertising Bureau Italia (IAB), in qualità di associazione di riferimento del settore, ha deciso di intervenire proattivamente e segnalare il fenomeno all’Antitrust, che a sua volta ha ritenuto opportuno avviare un’istruttoria specifica sull’operato di Google.  Questo fa sapere in una nota IAB, che accoglie, quindi, con estremo favore la decisione dell’Antitrust e auspica che da questo confronto possa scaturire un percorso efficace volto a tutelare un settore destinato a diventare sempre più importante in termini di valore e di competenze, che in Italia impiega oltre 280 mila professionisti e vale il 3,7% del PIL.

In generale, la crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una situazione non più facilmente sostenibile per le aziende che operato nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie sovente legate a un carico fiscale quasi inesistente. IAB, che si avvale come advisor legali degli studi Legance e DGRS, conta che l’istruttoria avviata dall’Antitrust possa contribuire a fare chiarezza e a generare un impianto di regole più chiaro, capace di correggere le attuali storture e porre un freno all’attuale concorrenza sleale.
 
La replica di Google
“La pubblicità digitale aiuta le aziende a trovare clienti e supporta i siti web e i produttori di contenuti che le persone conoscono e apprezzano”, è il commento di Google alla vicenda, onntenuto in una nota stampa. “I cambiamenti oggetto dell’indagine sono in parte misure per proteggere la privacy delle persone e rispondere ai requisiti del GDPR (la Legge europea sulla privacy, ndr). Continueremo a lavorare in modo costruttivo con le autorità italiane su questi aspetti importanti, in modo che tutti possano ottenere il massimo dall’uso di Internet”.

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