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La scommessa di Nike: digitalizzarsi totalmente e diventare protagonista e promotore di un nuovo mondo del retail all’insegna del ‘Direct-to-Consumer’

L’iconico brand di sport apparel e calzature ha davanti a sé la sfida più importante del secolo: diventare B2C attraverso la digitalizzazione dell’intero canale. Una sfida che, a tendere, prevede di saltare, attraverso una strategia ‘Direct-to-Consumer’, l’intera filiera di rappresentanti, grossisti e distributori nel mondo.

Questa sfida sta davanti agli occhi del nuovo CEO, John Donahoe, che l’ha accettata pienamente. Anzi, ne è stato il motore attivo. Non è un caso che il cambio del nuovo CEO abbia anticipato solo di qualche mese la pandemia, dando il segnale di avvio di questa politica, che comunque va ben oltre le contingenze attuali per disegnare la strategia negli anni a venire.

Un passo indietro è necessario: siamo al 13 gennaio 2020, quando diventa effettiva la nomina di John Donahoe, in precedenza Presidente e CEO di ServiceNow, con esperienze ‘pesanti’ nel digitale come responsabile di eBay, che ha guidato dal 2008 al 2015. Prende il posto di Mark Parker, lo storico Amministratore Delegato del colosso sportswear, entrato nel gruppo Usa nel 1979 e AD dal 2006, travolto – sembra, ma non vi sono state conferme ufficiali – dalle conseguenze dello scandalo di doping che aveva portato alla sospensione dell’allenatore Alberto Salazar e alla chiusura del famoso centro di allenamento da lui diretto, il Nike Oregon Project.

Il cambio di strategia è quasi immediato, forte anche della straordinaria crescita dell’eCommerce mondiale a seguito della pandemia, e si traduce in una forte spinta della multinazionale in direzione del rapporto diretto con il consumatore. Ovviamente non si può fare tutto subito: nel 2018 Nike aveva disegnato un piano che le avrebbe consentito di raggiungere entro il 2024 una penetrazione del digitale del 30% del fatturato, contro il 20% corrente all’epoca. Un salto dimensionale importante, ma a giugno 2020, sei mesi dopo la sua nomina, Donahoe aveva fissato i nuovi traguardi, spiegando che l’azienda sarebbe stata in anticipo sulla schedule: “Contiamo di raggiungere questo traguardo (il 30% di vendite digitali) già alla fine di quest’anno, e puntiamo alla metà delle vendite provenienti dal canale diretto entro il 2022”.

Il perché di questa accelerazione è presto detto: nella stessa occasione Donahoe aveva spiegato che “a consumer who connects with us on two or more platforms has a lifetime value that’s four times higher than those who don’t”. E ancora, durante l’ultima presentazione dei risultati economici trimestrali, “il digitale è interconnesso strettamente in tutto quello che facciamo come azienda, e attraverso l’innovazione riusciamo a servire i nostri clienti come nessun altro brand fa. Utilizziamo il digitale per connettere i consumatori con i prodotti in un modo che non è mai stato visto prima”.

I risultati testimoniano questo sviluppo: Nike ha visto tre trimestri consecutivi con vendite digitali in crescita di oltre l’80% e – cosa ancora più importante – questi picchi sono quasi un sottoprodotto della crescita derivante dagli investimenti di Nike nel suo intero ecosistema digitale.

I prodotti Nike sono venduti in decine di migliaia di negozi, ma il brand ne gestisce direttamente solo circa 1.000. Questo ne facilita la trasformazione, ancora in divenire, verso il mondo del Direct-to-Consumer (D2C): invece di andare al centro commerciale o in un negozio di abbigliamento sportivo, i clienti acquistano Nike tramite canali diretti. Ed è il modo in cui i consumatori raggiungono quei canali che è per il momento il più grande punto di ‘orgoglio digitale’ di Nike.

L’app di eCommerce di Nike è tra le 10 migliori a livello globale e, attraverso di essa, i clienti possono acquistare scarpe, abbigliamento sportivo e altro ancora: una crescita del 150% al trimestre delle vendite attraverso dispositivi mobili lo conferma. Ma vi  sono anche altre tre app che in realtà disegnano la strategia digitale di Nike: SNKRS, Nike Run Club e Nike Training Club.

SNKRS, in particolare, è la punta di diamante di Nike Digital. L’app, che è stata scaricata mezzo miliardo di volte solo su iOS, offre calzature ‘esclusive’ per i clienti negli Stati Uniti, in Cina e in Giappone. Questa formula sta funzionando: Nike ha riferito che SNKRS ha generato entrate per oltre 1 miliardo di dollari nel 2020, un risultato che è una solida base su cui costruire le future evoluzioni.

Scommessa vinta, dunque? Non proprio, o per lo meno, non ancora. Sicuramente Nike sta ottenendo un notevole ritorno finanziario dall’eliminazione dei costi degli intermediari nella sua strategia D2C, oltre a gestire in prima persona tutti i dati necessari per una personalizzazione sempre più spinta del rapporto con ogni suo cliente. Ma non manca chi teme che la trasformazione di Nike in un brand ‘informatico’, che basa le sue revenue sulla digitalizzazione assoluta, sia troppo ambiziosa.

La sensazione negativa più diffusa è che la trasformazione di Nike non sfrutti al meglio i suoi punti di forza storici e che abbia comportato cambiamenti difficili, tra cui centinaia di licenziamenti e un grande ripensamento nella struttura interna. Alcuni dipendenti del quartier generale di Nike, sentiti anonimamente da Business Insider USA, affermano che Nike non avesse pari nella narrazione e nello sviluppo del prodotto, le sue pubblicità fossero memorabili e le sneaker iconiche. Ma, semplicemente, il sito e le app della società non sono in grado di ispirare la stessa passione.

Inoltre questa strategia comporta anche delle mosse ‘spietate’ da parte della società, come la rescissione di accordi di vendita all’ingrosso a favore dell’eCommerce tramite Nike Digital e dei negozi di proprietà del brand. Alcuni analisti affermano che questo sia un rischio calcolato, per usare la tecnologia al fine di rinsaldare il legame tra Nike e i suoi consumatori più leali. Ma altri non concordano, evidenziando ad esempio la mancanza degli acquisti di impulso legati alla non presenza del brand nei punti vendita fisici. O il distanziamento effettivo dal consumatore di un brand che non si vede più nei negozi. Una sorta di ‘lontano dagli occhi, lontano dal cuore’.

Al momento questo scenario appartiene ancora al futuro ma le prime mosse sono state già fatte, come la riorganizzazione dei prodotti Nike in tre macro categorie – uomo, donna, bambino – invece che per singole attività sportive, onde evitare duplicazioni tra articoli troppo simili e concentrasi maggiormente sulle necessità del singolo cliente.

Riuscirà John Donahoe a rifondare dalle basi uno dei brand sportswear di maggior successo al mondo? Al futuro (non troppo lontano) la risposta.

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