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eMarketer, investimenti pubblicitari e pandemia del Covid-19. Un quadro complesso e non ottimistico, si spera nel secondo semestre

Ci sono ancora molte incertezze su quanto velocemente e quanto lontano si diffonderà il Covid-19 in tutto il mondo, mentre i responsabili della salute pubblica, nella maggior parte dei paesi senza grandi focolai, stanno semplicemente esortando i consumatori a essere cauti. Una situazione da incubo, se guardata invece dai paesi dove il virus è già penetrato.

Per la sua analisi  eMarketer, comunque, ha adottato un approccio di business as usual, aggiornando le previsioni sull’investimento pubblicitario globale, che per il 2020 è previsto in crescita fino a 691,7 miliardi di dollari, in aumento del 7,0% dal 2019. Questo rappresenta un calo rispetto alle previsioni precedenti, quando l’aumento era stato fissato al 7,4%, per un totale di 712,02.

Si noti che la previsione è stata completata il 6 marzo 2020, prima che il presidente degli Stati Uniti Donald Trump avesse annunciato un divieto di 30 giorni sull’ingresso dalla maggior parte degli europei nel paese e prima quindi dell’emergenza nazionale proclamata per gli Stati Uniti. Si noti inoltre che le proiezioni rappresentano una prospettiva per l’intero anno, quindi mettono in conto la possibile, ma non certa, ripresa in concomitanza con il superamento della crisi globale.

La revisione al ribasso è dovuta principalmente a un paese: la Cina, epicentro dell’epidemia da Covid-19. Quest’anno la previsione di eMarketer vede la spesa pubblicitaria raggiungere i 113,7 miliardi di dollari, in calo rispetto alla precedente stima di 121,13 miliardi di dollari. La Cina è il secondo mercato pubblicitario più grande del mondo dopo gli Stati Uniti, quindi una calo delle stime cinesi ridurrebbe le previsioni globali.

È stato anche ridotto il tasso di crescita della spesa pubblicitaria cinese del 2020 all’8,4%, dal 10,5% della previsione precedente, a causa di una riduzione della spesa in tutti i formati multimediali, inclusi quelli digitali.

Nonostante l’aumento del consumo di media digitali sia cresciuto, anche per i consumatori che cercano di intrattenersi e informarsi a casa, gli investitori sono riluttanti a spendere ciò che potrebbero, perché gli shock alla catena di approvvigionamento impediscono loro di portare i prodotti sul mercato. La spesa pubblicitaria digitale in Cina crescerà del 13,0% nel 2020 rispetto alla precedente stima del 15,2%.

Le aziende di altre parti del mondo che dipendono dalle catene di approvvigionamento in Cina potrebbero anche iniziare a ridurre gli investimenti pubblicitari per ridurre le perdite economiche. Ci sono evidenze che suggeriscono già un rallentamento della spesa pubblicitaria di Amazon, ma è probabile che questa tendenza si estenda ad altre piattaforme digitali se i problemi persistono.

La spesa pubblicitaria nell’OOH potrebbe registrare un impatto negativo in tutto il mondo, se le misure di allontanamento sociale e isolamento emerse in alcune città si espandessero in territori più grandi: questa previsione di una settimana fa è già avvenuta purtroppo, con molti paesi dell’Europa Occidentale (e non solo) che stanno applicando al proprio interno un drastico lock down che investe le persone fisiche e molte attività commerciali.

Un’altra incongruenza, a nostro parere, è il mancato aggiornamento della televisione come media: “per ora, tuttavia, non stiamo apportando altri importanti aggiustamenti alle nostre previsioni di spesa pubblicitaria a causa dell’epidemia di Covid-19”, scrivono nella nota gli analisti di eMarketer.

Un fattore che potrebbe indurre a rivalutare le dinamiche è se le Olimpiadi estive del 2020 a Tokyo venissero posticipate o cancellate. Anche se gli organizzatori, in tutto il tutto il mondo, hanno già rinviato molti altri importanti eventi, le previsioni presuppongono che le Olimpiadi – e in subordine i Campionati Europei di calcio di questa estate – si terranno ancora a giugno/luglio: ciò dovrebbe far aumentare la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti e nel mondo.

Le previsioni sono per l’intero anno e esiste ancora una forte possibilità che il virus possa essere contenuto nei prossimi mesi, consentendo un rimbalzo nel secondo semestre 2020. Nella maggior parte dei paesi, la maggior parte della spesa pubblicitaria si svolge infatti nell’ultima parte di l’anno per le festività natalizie.

Una contrazione economica sostenuta potrebbe far rivedere tutte le previsioni prime della fine dell’anno. Il quadro complessivo era già parzialmente compromesso prima dell’esplosione della pandemia per il Coronavirus. Alcuni comparti importanti – come i viaggi e il turismo – sono già stati colpiti duramente, ma è troppo presto per dire quanto a lungo termine sarà debilitante l’impatto sull’economia globale. È vero che il riflesso sugli andamenti della Borsa della crisi del Covid-19 potrebbero essere indicativi di un effettivo crollo economico, ma è importante notare che gli esperti valutano la possibilità di una recessione da almeno un anno.

In un sondaggio di Business Insider Intelligence, di novembre 2019, condotto quindi prima dell’epidemia, ad esempio, il 64% dei intervistati si aspettava una recessione entro l’autunno 2020. All’epoca, solo il 23% dei 758 dirigenti interrogati pensava che l’impatto sarebbe stato essere severo contro un 41% che pensava che sarebbe stato moderato. I risultati dell’indagine rappresentano un’istantanea di questo gruppo di opinioni e pensieri di dirigenti di vertice e possono servire da indicatore delle prospettive economiche e commerciali, pur con un prevalenza degli Stati Uniti come sede della maggioranza delle aziende sondate.

In Cina, dove sembra che il peggio dell’epidemia sia finita, ci sono i primi segnali di una possibile inversione economica. Gli analisti sono cautamente ottimisti sul fatto che una potenziale recessione economica globale potrebbe anche avere vita breve, mitigando gli impatti negativi sul mercato pubblicitario mondiale su base annuale. È anche importante tenere presente, però, che la crescita del PIL cinese ha subito una decelerazione nell’ultimo anno, quindi il Covid-19 è stata una tensione aggiuntiva per un’economia e un mercato pubblicitario già in rallentamento.

Massimo Bolchi

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