La pubblicità televisiva si deve adattare a un contesto sempre più competitivo: così recita il Report ‘2020 Media Report’, pubblicato dalla britannica Ofcom, l’Autorità regolatoria del Regno Unito, rivolto a una segmento in forte crescita della pubblicità TV, quello dell’addressable television.
Allora diventa interessante, tanto più in Italia, dove il mercato è storicamente in ritardo rispetto a quello britannico, guardare più da vicino che accade Oltremanica. Tanto più che anche da noi è di pochi giorni fa il sorpasso dell’internet sulla televisione, un avvenimento ‘storico’.
I recenti sviluppi nella applicazione pubblicitaria della ad tech sono guidati dalla spinta a fondere di più elementi preziosi della pubblicità televisiva lineare e della pubblicità display video online mirata. Le emittenti vogliono così attirare i budget pubblicitari online delle PMI, il cui ingresso nel mercato pubblicitario è arrivato appunto attraverso il potenziale del targeting granulare, reso possibile dalla raccolta dei dati dell’utente e dalle offerte in tempo reale.
Le emittenti cercano di utilizzare la tecnologia per creare ‘addressable advertising’, utilizzando i dati sul pubblico (come le informazioni demografiche, la posizione o qualsiasi dato fornito dall’inserzionista) per offrire annunci diversi a target diverse. La pubblicità addressable non sostituisce nel brand building l’advertising classico, ma consente ai brand più grandi di adattare annunci generici a un pubblico locale o a gruppo demografico e consente alle aziende regionali più piccole di raggiungere i clienti con la televisione, il ‘media principe’, sfruttandone appieno il prestigio e la fiducia che ciò comporta.
Nel Regno Unito, la piattaforma AdSmart di Sky è la tecnologia più sviluppata in quest’ambito, scrive Ofcom, e risolve (insieme alla tecnologie similari di altri operatoti televisivi) molte delle carenze della pubblicità video online. Le emittenti vantano infatti la ‘brand safety’, poiché gli annunci vengono visualizzati solo accanto a contenuti controllati preventivamente dalle emittenti, azzerano quasi totalmente le visualizzazioni artificiali da bot (con il conseguente risparmio degli investimenti), e offrono una maggiore probabilità che un annuncio venga guardato per intero.
AdSmart ha raggiunto il 40% delle abitazioni nel gennaio 2020, puntando ad aumentarlo al 60% e, e offre sia il posizionamento indirizzabile degli annunci per la visualizzazione a richiesta, sia la trasmissione in modalità lineare, tramite i set-top box proprietari di Sky. La forza di Sky nel mercato addressable è stata ulteriormente evidenziata in un accordo del 2019 con Virgin Media per implementare AdSmart sul suo set-top box, dando accesso a milioni di famiglie in più nel Regno Unito e in Irlanda.
A differenza di altre emittenti come Channel 4 e Channel 5, che hanno acquistato AdSmart per l’uso sui propri servizi BvoD (Broadcasted Video On Demand), ITV ha utilizzato la licenza della tecnologia Amobee per sviluppare la propria piattaforma addressable: Planet V, che offre servizi di pubblicità su misura, che, afferma l’emittente, hanno un’efficacia del 10% superiore agli annunci non mirati.
In ogni caso, ITV può essere certa che la pubblicità indirizzabile su BVoD sia sufficientemente redditizia guardando alla audience, con quella delle trasmissioni lineari che continua a ridursi e mentre l’on demand cresce. In effetti, ITV ha registrato una crescita del 26% in ricavi pubblicitari online e un aumento del 75% della visualizzazione online nel primo trimestre del 2020, probabilmente a causa di una combinazione tra la tecnologia Planet V e i maggiori abbonamenti a ITV, legati alla pandemia
Esistono ancora diversi ostacoli all’espansione del mercato addressable. Principalmente, la frammentazione della pubblicità televisiva crea problemi che dovranno essere affrontati prima che le nuove tecnologie possano diventare uno standard per il settore. Il principale è la mancanza di una metrica definitiva per valutare il successo delle campagne addressable (sia che si tratti della tradizionali metriche televisivo o i dati sulle impression degli utenti in tempo reale, come quelli utilizzati per le campagne online) in quanto le diverse emittenti adottano ciascuna le proprie, creando confusione sui risultati e impedendo di raggiungere una reale trasparenza del mercato. Poi esistono i problemi di privacy per i consumatori, poiché gli operatori di marketing utilizzano i dati personali degli spettatori per indirizzare con precisione gli annunci. La aziende che supportano la tecnologia addressable, non sorprendentemente, affermano che gli spettatori preferiscono annunci personalizzati in base alla loro posizione, interessi e lifestyle, una affermazione almeno parzialmente smentita dal fatto che non pochi spettatori potrebbero volervi rinunciare.
A dispetto di queste criticità, e del fatto che l’addressable adv non vuole, almeno in questa fase iniziale, sostituirsi alla tradizionale pubblicità televisiva, la tecnologia emergente può rappresentare un fonte di ricavi in un contesto che vede in calo gli investimenti sulla tv lineare. Ci sono sicuramente molti aspetti ancora da mettere a punto, ma la strada è tracciata. La quota è ancora bassa – nel 2020 l’addressable TV ha visto investimenti che hanno sfiorato i 7 miliardi di sterline, pari a meno del 4% del totale mercato – tuttavia i vantaggi potenziali spingono verso una definitiva affermazione.
