‘Anticipare il futuro’, questo il titolo scelto oggi per il webinar di MAGNITE, che ha presentato i risultati dalla propria ricerca effettuata sul tema della Connected TV in cinque paesi europei (Germania, Francia, Spagna, e Regno Unito, oltre ovviamente all’Italia) e poi chiuso con una tavola rotonda, moderata da Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain & MENA di Magnite, a cui hanno partecipato Daniele Diano, Italy Media Director di P&G; Andrea di Fonzo, CEO di Zenith Italia; e Paola Colombo, Generl Manager Adtech & Business Development di Publitalia ’80: un brand (o meglio un’azienda pluribrand), un centro media e una concessionaria, per avere uno sguardo omnicomprensivo sulla tematica.
Ma prima i risultati della ricerca, che si sono concentrati nell’occasione su quelli relativi al nostro Paese, in cui la CTV risulta ampiamente vista e guardata: il 51% del tempo di visione è dedicato allo streaming, e il 58% degli spettatori guarda più streaming rispetto a un anno fa. Ovviamente questi dati si riferiscono al campione, che non rappresenta l’universo televisivo in toto, ma il segmento specifico di coloro che sono dotati di una Connected TV o di un device adatto allo streaming, quale ad esempio una console per il gaming.
Forse per questo non sorprende più di tanto anche il risultato delle preferenze espresse: messi di fronte a una scelta secca, i rispondenti preferirebbero largamente mantenere lo streaming (64%) invece di rifugiarsi nella TV tradizionale (36%). Addirittura il 50% dei Millennials (quindi non i più giovani) accende la TV già selezionata sui canali in streaming, mentre, esaminando il grafico per età si riscontra un proporzionalità inversa, con i 21-34enni che preferiscono lo streaming per il 64%, e – al polo opposto – i 50-64 anni dove tale percentuale si riduce al 33%. Interessante anche il peso dell’abitudine che guida le scelte: per il 77% degli intervistati la TV tradizionale sarebbe vista per consuetudine, mentre nella scelta attiva spiccano le voci – trovo qualcosa da guardare, ho i miei programmi preferiti – a favore della CTV.
L’Italia è anche quasi al vertice della fruizione di contenuti stranieri, con il 62% dei programmi di produzione internazionale, pari alla Spagna e solo di un 1 punto percentuale inferiore alla Germania. Qui cercare di dare un’interpretazione può essere fuorviante, basti pensare al successo nel nostro paese di programmi quali la Casa de Papel, per trovarci subito al di fuori del consueto approccio ‘prodotto anglosassone-mercato più grande in termini numerici’. Va anche detto che, riconosciuto l’indubbio talento dei doppiatori nazionali, molti prodotti internazionali vengono fruiti in idioma originale (26%) per migliorare la proprio conoscenza delle lingue.
Attualmente la media mensile spesa per i servizi in streaming si aggira interno ai 24 euro, una cifra che lascia ancora spazio a incrementi modesti, fino a 31 euro in media, con un 33% che dichiara di non voler spendere di più, e addirittura un 40% circa che vorrebbe spendere di meno. Segno che, a meno di sommovimenti inimmaginabili al momento, i servizi SVOD (Subscription Video On Demand) hanno raggiunto quasi il massimo ottenibile in termini di ricavi. Un dato confermato anche dell’81% degli utenti SVOD che passerebbero volentieri a un servizio advertising-based, ove fosse disponibile.
L’atteggiamento verso la pubblicità è infatti cambiato rispetto ai primi tempi: oggi solo il 12% degli SVOD è soddisfatto così com’è: il 41% preferirebbe una formula supportata completamente dalla pubblicità, mentre il 47% accetterebbe un presenza limitata degli spot, in cambio di una riduzione del prezzo dell’abbonamento.
Ma attenzione, il pubblico chiede pubblicità il più possibile personalizzata: l’88% vorrebbe fosse legata al programma che sta guardando in quel momento, mentre l’80% accetterebbe uno spot pertinente a sé e ai propri hobby. A queste condizioni la pubblicità è largamente accettata e gradita, e genera un impatto sul comportamento dello spettatore nel 75% dei casi: dalla ricerca online del prodotto pubblicizzato fino al vero e proprio acquisto dello stesso.
Perché, è la conclusione – validata anche dalla successiva Tavola rotonda – la CTV è un mezzo adatto alla comunicazione 1:1, che deve essere integrata in una pianificazione affiancando, e non sostituendo, la TV tradizionale per trarre il meglio dai due mezzi insieme.
