IAB Italia presenta il ‘White Paper Digital Audio’, il documento sviluppato dal Tavolo di Lavoro Digital Audio per studiare gli elementi distintivi di questa forma di comunicazione digitale. Il documento si propone come una guida per gli operatori del settore per comprenderne le reali potenzialità e i vantaggi in un mercato, come quello italiano, ancora emergente, ma in grado di crescere a doppia cifra. Il Paper fornisce, inoltre, una panoramica del settore, mostrando la prima mappa del Landscape Digital Audio italiano e dando una precisa definizione ai flussi e ai formati.
“Una prima mappatura su cui proiettare lo ‘State of Art’ non solo domestico ma anche internazionale del Digital Audio”, dichiara in una nota Cristina Pianura, Leader del tavolo di lavoro IAB Italia Digital Audio. “L’obiettivo è fornire una mappa concettuale del ‘chi fa cosa’, consentendo alle aziende di identificarsi e identificare correttamente partner e competitor”.
La dimensione Audio è sempre più presente nella vita delle persone, ed è una dimensione Digital First: grazie alla diffusione degli smartphone, alle connessioni veloci e meno costose nonché alla disponibilità di nuovi smart device, si ha oggi estrema facilità di accesso a contenuti audio on demand ovunque si trovino: contenuti digitali che si sono evoluti anche in produzioni originali, non limitandosi ad essere copie di contenuti generati offline.
La crescita esponenziale dei contenuti originali e degli ascolti audio mostra due evidenti fenomeni: innanzitutto i consumatori vogliono scegliere autonomamente il proprio palinsesto audio preferito, e di conseguenza l’audio digitale è una dimensione abbracciata volontariamente dai consumatori che la vivono a propria misura, dedicandogli grande attenzione e gradimento. In questo contesto gli advertiser dei mercati più maturi hanno compreso che l’audio digitale è il miglior modo per connettersi ai propri consumatori su un piano emozionale ed intimo, tanto quanto ci sono riusciti TV e Cinema. Il Digital Audio Advertising si muove pertanto in un contesto Premium, meno affollato in termini di attori della filiera. Questo garantisce maggiore trasparenza, controllo e sviluppo di standard condivisi.
Come certificato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il Digital Audio Advertising in Italia ha chiuso il 2021 a 23 Milioni di euro, con una crescita del 44% rispetto all’anno precedente e una prospettiva di chiusura sul 2022 a + 18%. L’indagine Adex IAB EU dichiara che l’Italia è il decimo mercato nel ranking europeo 2021 con una share del 2,6% sul totale di 744 Milioni di Euro. L’audio nel nostro continente presenta dunque le tipiche caratteristiche di un mercato emergente dalla crescita galoppante la cui ultima stima ufficiale del 2021 lo proietta a 2,6 Miliardi nel 2025.
All’interno del White Paper Digital Audio vengono approfonditi alcuni argomenti tra cui: il contesto del Digital Audio e la sua audience, gli aspetti tecnologici della modalità di distribuzione, la modalità di acquisto e KPI, i formati e le creatività.
Con riferimento allo spaccato socio-demo, recita il report, non emergono differenze generazionali sostanziali nella preferenza per gli ascolti di contenuti musicali che sono per tutte le fasce d’età la categoria maggiormente fruita. Si apre invece una significativa polarizzazione a favore dei Millennial e GenZ quando si parla di ascoltatori di Podcast (escluse le registrazioni radiofoniche) e di Audiolibri per i quali la dimestichezza con gli smart device e i contenuti che questi offrono fanno la differenza.
Un altro driver dell’accresciuta dimensione degli ascolti di Audio Digitale è la disponibilità di nuovi dispositivi ove replicare le scelte di contenuto audio, in particolare tramite Connected TV, Smart Speaker, Connected Car e Smart Watch, tutti device la cui diffusione è cresciuta nell’arco degli ultimi tre anni. Relativamente all’interazione con i Voice Assistant, un interessante recente studio americano ha evidenziato come il principale incentivo all’utilizzo di questi strumenti sta nella loro capacità di rispondere correttamente ai comandi vocali. Grazie alla sempre più diffusa presenza di questi smart device nelle case, sarà dunque interessante esplorare nuove forme di interazione nell’ambito del gioco, della formazione, dell’informazione e anche della pubblicità.
Un altro aspetto importante da considerare è l’offerta di contenuti Audio, un trend questo che è diventato esplosivo specialmente per i Podcast. In Italia il fenomeno non è tracciato da univoche indagini o monitorato nel tempo e in particolare per i Podcast si scontra con l’abitudine di pubblicare lo stesso contenuto su più piattaforme col risultato di rendere complessa la stima unduplicated di contenuti disponibili su piattaforme diverse. Anche il numero di webradio è in costante crescita: tanti operatori radiofonici stanno arricchendo il loro catalogo di produzioni verticali e operatori singoli hanno attivato un loro canale radiofonico online per la distribuzione di un loro palinsesto di contenuti.
L’introduzione infine della sintesi vocale dei contenuti tramite l’IA (intelligenza artificiale) rappresenta un ulteriore volano di crescita in termini di volumi di contenuti. Il fenomeno è ben rappresentato dalle aziende che sviluppano servizi di Audio e Video Editor web-based per agevolare la generazione di contenuti audio per il settore Education, Entertainment & Media, Audiolibri, Voice Over per Video e Annunci, sia per il text-to-speech sia per lo speech-to-text.
I ricavi da advertising su tutti i flussi di Digital Audio sono in crescita a doppia cifra da ormai 3 anni: il valore World Wide nel suo complesso per il 2022 è stimato in 7,65 Miliardi di Dollari, ovvero + 20,47% sul 2021 e con previsioni di crescita dell’7,28% annuo (CAGR) nel periodo 2023-20279. Più della metà del mercato è concentrato negli Stati Uniti, che risulta essere quindi il più maturo, mentre l’Europa con i suoi 744 Milioni di Euro censiti ne rappresenta poco meno dell’11%, ma con tassi di crescita veramente importanti pari al 51% nel 2021 rispetto all’anno precedente.
