Qual è l’influenza di un evento mediatico della portata del Festival di Sanremo sul mondo digital e, in particolare, sui profili degli artisti partecipanti? A questo domanda prova a dare risposta il nuovo report ONIM, nato in collaborazione con Inflead, realtà specializzata nella creazione di strumenti tecnologici e di analisi dedicati all’influencer marketing.
Un’analisi, quella su Sanremo che non si ferma, come spesso accade, ai giorni della kermesse, ma andando a studiare la coda lunga e facendone così un caso studio interessante per ragionare sui temi dell’influenza online e della sinergia che esiste tra offline e online. Un’analisi che vuole riflettere sulle modalità di formazione e costruzione della fanbase dei profili social dei creator, ponendo basi per la legittimazione del concetto di ‘social proof’ e di ‘pay with visibility’.
Crescita e social proof
Tutti gli artisti in gara hanno registrato una crescita, più o meno significativa, della loro follower base su Instagram, sia in termini assoluti sia in termini relativi. Lo stesso vale anche per le presentatrici e ospiti coinvolti, dimostrazione concreta dell’impatto, almeno iniziale, del Festival anche sui canali social. Ma a crescere è soprattutto l’effettiva influenza esercitata all’interno nei diversi canali, misurata dall’Influencing value. Tale parametro, proprietario di Inflead, stima il numero di utenti effettivamente reali e influenzabili fra coloro raggiunti dai contenuti dei profili Instagram, prendendo in considerazione tutte le variabili più rilevanti delle attività di questi ultimi.
Dopo appena un mese dalla fine del Festival per alcuni profili si è registrato un calo rispetto a questa metrica, sintomo di come in alcuni casi l’effetto sia estemporaneo, nonostante vanity metrics quali il numero di followers possano non evidenziarlo.
Altro topic interessante è quello della social proof data dal Festival, capace di ‘validare’ e rafforzare posizionamento e crescita degli artisti che hanno vinto o raggiunto posizioni di rilievo. Il campione degli artisti appartenenti alla categoria Cantanti Giovani, poiché omogeneo, è ideale per tale riflessione. Il vincitore di questa categoria denota un riscontro maggiore sui social rispetto agli altri artisti solo in seguito alla propria proclamazione. Un esempio che richiama appunto il concetto di riprova sociale: il profilo è risultato interessante da seguire solo in seguito alle preferenze da parte della popolazione attraverso il voto.
@gaudiano, il vincitore della sezione Giovani, ha registrato una crescita totale di 3.721 followers nelle 3 serate antecedenti la finale. Si tratta del 7° risultato sul totale degli 8 partecipanti, migliore esclusivamente rispetto a @wrongonyou, la cui crescita si è attestata a 2.324 followers. Non sembrava quindi esservi un’attenzione particolare verso il profilo da parte dei circa 11 milioni di spettatori. Un interesse arrivato però dopo la proclamazione: il profilo è cresciuto di 17.749 followers, 8x la media di crescita nei giorni successivi alla finale riscontrata per gli altri partecipanti.
In tono minore, lo stesso fenomeno si nota analizzando il profilo dei vincitori della categoria Cantanti Big, i @maneskinofficial. Nei 4 giorni precedenti alla proclamazione, il profilo è cresciuto di 94.714 followers, mentre nei 4 giorni successivi la crescita è risultata essere di 373.309 followers. Il rapporto fra le due grandezze è quindi di circa 4:1, mentre per quanto riguarda tutti gli altri partecipanti tale rapporto si attesta in media su 1,3:1.
Pay with visibility
Anche ospiti e presentatori hanno potuto sfruttare l’impatto di Sanremo, mostrando crescite tali da motivare il tema di un pagamento che va oltre quello del cache, ma che porta con sé un bonus enorme lato visibilità. Ad esempio la crescita nel numero di followers assistita dai profili di @elodie e @matildadeangelis è sintomo di quanto questo fenomeno risulti rilevante. Nei 2 giorni precedenti le proprie apparizioni sul palco dell’Ariston, i due profili sono cresciuti rispettivamente di 1.392 e 1.373 followers. Nei 2 giorni successivi invece, di 168.174 e 98.320 followers.
La media di crescita nei 2 giorni successivi all’apparizione nel segmento Presentatrici/Ospiti è di 9.283, circa 11/18 volte inferiore rispetto ai 2 profili di cui sopra. Le due artiste, tuttavia, riportano il più alto minutaggio in termini di presenza sul palco e hanno avuto modo/spazio di poter emozionare e stupire il pubblico.
Tali considerazioni possono avere risvolti sostanziali in sede negoziale, legittimando l’idea di ‘pay with visibility’. Si è provato, infatti, quanto un’apparizione positiva e sufficientemente estesa possa impattare considerevolmente l’incremento del seguito e conseguentemente il media value afferente i protagonisti coinvolti.
Il report completo è disponibile sul sito ONIM.
