Mentre a livello globale la congiuntura economica è destinata a complicarsi ulteriormente, a livello locale le implicazioni del GDPR sulla privacy influenzeranno sensibilmente le modalità in cui gli advertiser potranno raggiungere e coinvolgere i consumatori online. Questo sostiene Cristian Coccia, Regional Vice President Southern Europe di PubMatic, che poi prosegue argomentando come sia fondamentale che le aziende dell’ad-tech continuino a innovare per fornire soluzioni di targeting sempre più efficaci e che possano aiutare i buyer a destreggiarsi in questo scenario in costante e rapida evoluzione.
“Da tempo, e ben prima della completa deprecazione dei cookie di terza parte, PubMatic lavora con un numero sempre maggiore di brand importanti su campagne che prevedono l’attivazione dei dati lato sell-side, con l’obiettivo di costruire, in anticipo, strategie efficienti e indipendenti che consentiranno loro non solo di sopravvivere, ma anche di prosperare, indipendentemente da ciò che accadrà in futuro”, sottolinea Coccia.
Il sell-side targeting è emerso come una delle tattiche di ‘privacy safety’ più efficienti ed è particolarmente indicato per aiutare i brand a stare al passo con i cambiamenti derivanti dalla nuova operatività e dai nuovi obiettivi di performance. Le Demand-Side Platform (DSP), all’interno del processo di media buying, consentono a brand e agenzie di utilizzare i dati per migliorare il targeting delle loro audience.
Gli advertiser acquistano le ‘impression’ da più editori in contemporanea, targettizzando gli utenti con dati come, ad esempio, geo/localizzazione e cronologia di navigazione. Poi, le DSP decidono automaticamente quali placement acquistare per quel determinato inserzioni.
“Tuttavia, ora che il supporto dato dai cookie di terza parte è al capolinea, insieme ai cambiamenti più ampi in materia di privacy dei consumatori, emerge una nuova tattica: il sell-side targeting, in virtù del quale un advertiser condivide i dettagli della campagna con una sell-side platform (SSP), come PubMatic”, evidenzia Coccia. “Applicando i dati in ambito sell-side, gli advertiser beneficiano di un maggiore controllo sia sul placement dei loro annunci, che su chi li vedrà. Per quanto riguarda le campagne, aumentano le prestazioni in termini di visibilità e il numero di leve di ottimizzazione disponibili. Al contrario delle DSP, che non hanno alcun controllo diretto sull’inventory, i vendor sell-side possono ottimizzare l’offerta in modo più granulare”.
Lavorando direttamente con gli editori o i retailer lato sell-side, gli advertiser possono contare anche su auction package creati su misura per le loro esigenze, l’opposto di quanto accade nell’acquisto di inventory demand-side, dove a volte capita persino di bloccare, inavvertitamente, editori di alta qualità.
Applicando l’audience targeting lato sell-side, invece, gli advertiser possono trovare l’inventory desiderata con maggiore precisione ed efficacia. Al tempo stesso, vanno all’asta un maggior numero di impression qualificate, consentendo al brand di raggiungere un’audience più ampia di consumatori.
Il sell-side targeting offre agli advertiser anche maggiori opportunità di utilizzare i dati attivabili rispetto a una varietà di data signal. Questo aspetto è fondamentale, in quanto gli advertiser, non avendo più lo stesso accesso ai dati provenienti dai cookie di terza parte, si troveranno a lavorare a stretto contatto con i seller, gli unici ad avere la massima conoscenza di una determinata audience e di come targettizzarla.
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