Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale, presenta il 21 luglio in un webinar aperto al pubblico, i risultati di uno studio sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore. Lo studio è stato realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento in collaborazione con Beyond Research.
Nonostante la TV lineare rimanga centrale per gli italiani, tutti gli indicatori evidenziano la fortissima crescita del consumo di video online negli ultimi mesi con un’ulteriore accelerazione generata dall’emergenza sanitaria. Secondo le stime dell’Agcom sui dati Comscore l’audience dei fruitori di video on demand a marzo 2020 è cresciuta del 60% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente mentre in base alle rilevazioni di Auditel il numero di visualizzazioni di video online sui siti dei broadcaster televisivi è più che raddoppiato sia a giugno sia nella prima metà di luglio rispetto agli stessi periodi del 2019 (la misurazione delle app è partita lo scorso dicembre). La crescita tuttavia non è solamente quantitativa: mentre continuano a essere i giovanissimi (15-24) i più attivi fruitori di video online (35 minuti medi al giorno trascorsi su siti di video streaming), i video on demand su Smart TV catalizzano soprattutto l’attenzione e la visione condivisa di giovani famiglie con alto grado di scolarizzazione e reddito.
I video online sono mediamente visualizzati con tre tipologie di device durante tutto l’arco della giornata: prevalentemente contenuti di news, sport, musica e tutorial la mattina visti principalmente da smartphone; durate medie di visione di serie e reality nel pomeriggio; visioni lunghe concentrate su film e serie attraverso la Smart TV la sera.
I differenti bisogni in termini di durata, formato e device di fruizione richiedono l’adattamento della strategia editoriale e il repackaging/frammentazione dei contenuti lineari attraverso la creazione di highlight, teaser e preview: montaggi di momenti salienti ‘ad alto ingaggio’ e spezzoni non andati in onda sulla tv.
Un’attenzione particolare va poi posta sul grado di obsolescenza dei diversi formati. In base alle rilevazioni Auditel la stragrande maggioranza delle clip e dei contenuti originali digitali (generalmente di breve durata) è visualizzata entri i primi due giorni dalla pubblicazione mentre circa il 50% dei cosiddetti Full Content (ovvero episodi completi di Serie e Film) è visto dopo i 15 giorni pubblicazione confermando la capacità del digitale di estendere la vita (e il valore) delle produzioni più impegnative.
Il 63% del campione ha inoltre dichiarato di utilizzare un secondo schermo, soprattutto smartphone, in contemporanea alla visione televisiva aprendo interessanti opportunità ad iniziative di comunicazione cross-piattaforma.
Profilo di immagine dei player, motivazione di visione e sottoscrizione
I veri lovemark nello streaming, in grado di attrarre e fidelizzare allo stesso tempo, sono Netflix (indice di gradimento pari a 8,16), Amazon Prime Video (indice di gradimento pari a 7,92) e YouTube (indice di gradimento pari a 7,87).
Anche Sky mostra una grande capacità di fidelizzare i propri sottoscrittori, maturi e dal profilo economicamente superiore alla media.
La presenza digitale dei broadcaster televisivi, nonostante il grande sforzo e le crescite significative degli ultimi mesi, è influenzata dal posizionamento sulla TV tradizionale con l’offerta e l’utilizzo ancora prevalentemente concentrati in modalità catch up, ovvero di recupero di visioni di contenuti lineari ‘core’ (soprattutto reality show per Mediaset e fiction per Rai).
Netflix e Amazon Prime Video presidiano con forza l’area del nuovo modo di ‘fare tv’ per il co-viewing familiare grazie a una proposta attuale, ampia, di qualità di contenuti ‘scripted’ (serie e film), focalizzata su produzioni straniere e originali.
La scelta di abbonarsi è guidata dal rapporto qualità/prezzo, dalla semplicità di utilizzo delle piattaforme e dalla capacità di profilazione e raccomandazione in base a gusti e interessi personali.
Sky si distingue per l’ampiezza e trasversalità della sua offerta, capace di soddisfare interessi diversi. Un’offerta di qualità che abbraccia contenuti stranieri e italiani, moderni e classici, che si differenzia per la proposta di sport, cinema, ma anche programmi per bambini, documentari e informazione di qualità.
YouTube infine rappresenta un mondo a sé, il mondo della fruizione libera, individuale e condivisibile via social, alla scoperta di stimoli sempre nuovi per soddisfare le proprie curiosità e interessi con video di lifestyle, tutorial, musica. In forte espansione anche nella fruizione da TV connesse e in ambiente domestico con un’altissima capacità di sviluppo di iniziative di comunicazione cross-device.
Gli heavy user di video On demand dichiarano una propensione a sottoscrivere in media 2,3 abbonamenti ai servizi a pagamento e, in uno scenario caratterizzato dall’aumento della competizione da un lato e dall’esigenze di contenimento della spesa delle famiglie dall’altro, è probabile che emergeranno modelli di business ibridi basati non solo sul pagamento dell’abbonamento ma anche sulla raccolta pubblicitaria.
“Il periodo che stiamo vivendo se da un lato ha confermato il ruolo dominante della televisione lineare nel racconto dell’attualità, di eventi collettivi da vedere ‘insieme e in diretta’, dall’altro ha incredibilmente accelerato la crescita della fruizione digitale dei video”, commenta nella nota Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers. “Non si tratta più soltanto di visualizzazioni individuali e brevi, trainate da specifici interessi e con device personali ma di visioni sempre più spesso familiari, guidate dalla qualità dei contenuti, dalla ricchezza dell’offerta e dalla semplicità di utilizzo delle piattaforme. La fruizione digitale dei video riesce quindi ormai a coprire bisogni di intrattenimento, informazione e formazione durante tutto l’arco della giornata di fasce sempre più ampie di popolazione. Il livello di competizione è sicuramente destinato ad aumentare ulteriormente con i diversi player che – oggi posizionati su specifici assi di differenziazione – integreranno la propria offerta sfruttando anche la crescita del numero di TV connesse ad Internet nei prossimi mesi”.
A questo link è possibile registrarsi al webinar.
