Parlare di commercio elettronico, in Italia, significa parlare di Amazon. Non solo perché è un colosso sul fronte delle vendite online, ma perché la sua evoluzione lo sta portando a diventare un concorrente temibile per Google, il motore di ricerca per eccellenza.
Di questo fenomeno, e di ciò che ne consegue in termini di utilizzi, vendita on e offline, investimenti pubblicitari, e, guardando guardando al futuro, voice marketing, se ne occupa la ricerca ‘Amazon Powers’ realizzata da Find con il contributo di Kantar e Doxa, di cui abbiamo pubblicato qui un estratto ieri. Oggi vorremmo analizzarla più nel dettaglio, dando voce a Marco Loguercio, Founder e CEO dell’agenzia di Search Driven Marketing, perché “se è vero che Amazon è il sito di commercio elettronico per eccellenza, è altrettanto vero che, ormai da molti anni, è diventato anche un motore di ricerca di prodotto. O, meglio, i consumatori usano la ricerca interna di Amazon per trovare informazioni specifiche sui prodotti di loro interesse anche se non sono poi interessati ad acquistarli sul sito di Jeff Bezos”, come scrive nell’introduzione alla ricerca.
Il combinato disposto di Amazon e Google, con la penetrazione capillare degli smartphone nelle nostre vite, fa sì questi due big player si alternino senza soluzione di continuità nelle nostre ricerche, che possonoiniziare sull’uno e sull’altro, per confluire poi sui percorsi preferiti da ciascuno secondo le diverse esigenze.
Analizzando il contesto delle ricerche online e degli acquisti online si vede che per alcune categorie di prodotto (libri, integratori alimentari, alcune tipologie di abbigliamento) alla ricerca faccia seguito quasi sempre l’acquisto digitale. “Ciò non vuol dire che il retail ‘fisico’ sia destinato a scomparire, anzi. Prendendo il caso dei libri, ad esempio, una ricerca Nielsen per AIE mostra che 3 libri su 4 si vendono ancora sul territorio”, puntualizza Loguercio. “È però altrettanto vero che ci sono molte categorie di prodotto in cui il cerchio si chiude più facilmente online nel momento in cui i possibili acquirenti si sentono rassicurati sull’acquisto che stanno per compiere (hanno trovato tutte le informazioni necessarie) e ne trovano una effettiva convenienza nel prezzo, nelle modalità e tempi di ricezione, nel servizio post-vendita”.
È il fenomeno dello showrooming, la consultazione online quando ci si trova in negozio per fare acquisti. “Oggi chi vuole acquistare, sapendo di poter avere accesso a tutti questi dettagli anche nel momento specifico in cui ne ha bisogno, difficilmente procede all’acquisto senza prima aver approfondito. Questo indipendentemente dal valore del prodotto che si intende acquistare”, ricorda Loguarcio. “Amazon, da questo punto di vista, capitalizza molto bene sia le tante recensioni che gli utenti scrivono sui prodotti, sia l’area ‘domande e risposte dei clienti’. Sezioni utilissime per capire l’infinita varietà di domande che possono precedere l’acquisto di un prodotto, e come queste dovrebbero trovare risposta anche sul sito del produttore/del retailer”.
A questo riguardo, se è vero che una ricerca di prodotto indica una possibile una probabile intenzione d’acquisto, è altrettanto vero che Amazon viene ritenuto un efficace ‘consulente’ anche nella fase di ricerca di una soluzione a una esigenza, un valore, che in questo senso continua a crescere, anno dopo anno.
È però comunque nella fase di valutazione e confronto che Amazon è realmente in grado di fare la differenza, riuscendo a influenzare anche quegli acquisti che avverranno poi su altri canali, siano questi on- oppure offline, o addirittura a far annullare un acquisto., se le recensioni hanno mostrato delle insufficienze.
Il punto chiave di questo ragionamento è però che cosa guidi ancora la scelta su Amazon. È sempre il prezzo, anche l’analisi di quest’anno lo mostra in calo rispetto al 2018, ma il trend negativo è riconducibile essenzialmente al fatto che, nell’ultima wave della ricerca, è stata inserita una voce che abbiamo visto essere realmente una killer application per Amazon: le domande e risposte, che come abbiamo visto sono un’arma a doppio tagli per il consumatore.
La voce è invece ancora di là da venire, in numeri tangibili. “Il 22% degli intervistati ha dichiarato di possedere almeno uno smart speaker, con o senza monitor”, commenta Loguercio, “ma sostenere che siano oggi parte attiva del processo di decisione e di acquisto è ancora prematuro. Le aziende che vogliono muoversi oggi per migliorare la propria ‘voice search experience’ o ‘voice shopping experience’ possono farlo, con la consapevolezza però che il ritorno sull’investimento non arriverà nel breve”.
Per riassumere l’intero lavoro, comunque, è necessario far cenno ai quatto Superpoteri alla base del successo commerciale di Amazon, quattro elementi cardine sui quali è costruito il rapporto tra il sito di eCommerce e il consumatore.
Forte vicino all’acquisto: Amazon è il punto di riferimento quando si vuole acquistare, ma non è sempre la destinazione finale dove poi l’acquisto avviene. “Interessante infine notare come più di una persona su cinque cerchi su Amazon con un atteggiamento di apertura ad altre soluzioni e alternative al prodotto che si sta valutando”, puntualizza Loguercio, “durante la fase di ricerca informazioni il 19% cerca alternative e il 14% cerca versioni differenti dello stesso prodotto”.
Fiducia: quanti si occupano di conversion rate optimization sanno bene che la conversione si costruisce ancora prima della visita a un sito. Le persone si fidano di Amazon e della sua cultura “cliente centrica”: sanno che il servizio clienti farà di tutto per risolvere anche il più piccolo dei problemi.
Personalizzazione e varietà di scelta: la capacità di analizzare i comportamenti e gli acquisti di un utente al fine di potergli suggerire sempre nuovi prodotti interessanti da acquistare è stata da subito uno dei pilastri del successo di Amazon.
Esperienza d’acquisto: e qui la strada è aperta: facilità d’uso, rapidità di consegna, semplicità di reso. “Essere presenti o meno su Amazon, nel marketplace o come fornitori, è una scelta che tanto un produttore che un rivenditore dovrebbero pesare molto attentamente, valutandone i pro e i contro nel breve ma, soprattutto, nel medio e lungo periodo”, conclude Loguarcio. “Essere su Amazon è come essere su Google: la sola presenza non è sufficiente; occorre essere trovati, occorre essere rilevanti, avere il giusto prezzo e, soprattutto, occorre avere sempre le idee chiare su quali siano gli obiettivi che si vogliono perseguire”.