Le prossime festività natalizie sono state il fulcro del secondo appuntamento di ‘Road to Omnichannel’, la nuova serie di eventi online ideata da Blogmeter per accompagnare i brand nel ‘new normal’, verso una sempre maggiore comprensione dei processi d’acquisto e delle abitudini di consumo degli italiani, attraverso l’uso dei diversi touchpoint.
Il webinar ‘Road to Omnichannel: prospettive per l’e-shopping di Natale’ – che si è svolto lo scorso 8 ottobre e ha visto per la prima volta la collaborazione dell’agenzia di comunicazione TwentyTwenty, partner di Blogmeter – ha approfondito diverse tematiche: dai cambiamenti attesi per l’e-shopping natalizio in Italia nell’era Covid-19 a temi e prodotti legati alle festività di cui parlano gli utenti sui social media, provando inoltre a fare una previsione sui canali di acquisto che verranno maggiormente utilizzati nel periodo invernale e festivo e a fornire qualche consiglio ai brand sulle possibili strategie vicenti in uno scenario particolare come quello attuale.
Cosa aspettarsi dalle prossime festività natalizie?
Partendo da un campione di intervistati composto da circa 1.500 responsabili di acquisto di età compresa tra i 18 e i 74 anni, coinvolti nella rilevazione alla fine del mese di giugno, Blogmeter ha evidenziato come, accanto alla necessità di trovare un nuovo equilibrio nella propria quotidianità, gli italiani nutrano speranza e ottimismo: il 25% degli intervistati ha infatti espresso questi stati d’animo pensando al futuro. Le festività natalizie costituiscono un momento dal portato generalmente molto positivo e, nonostante appaia evidente come i mesi di lockdown abbiano condotto gli italiani a uscire dal proprio status quo e a misurarsi con abitudini nuove, tutto lascia presagire un andamento cautamente positivo per gli acquisti di Natale.
Il ruolo dei canali di acquisto online
È indubbio come durante i mesi di isolamento forzato gli acquisti online abbiano avuto un forte incremento; oggi questo trend appare consolidato, divenendo di fatto una vera e propria nuova abitudine dei consumatori italiani e lasciando intuire come l’eCommerce potrà diventare in futuro un canale d’acquisto primario a tutti gli effetti. Dai dati rilevati da Blogmeter, infatti, per l’81% degli intervistati gli acquisti verranno effettuati anche online nei prossimi mesi.
Ma i canali tradizionali dimostrano ancora una volta di avere un ruolo cruciale: pensando ai prossimi mesi, l’85% degli intervistati ha dichiarato di avere intenzione di recarsi in punti vendita fisici di prossimità, mentre il 76% ha asserito di voler frequentare nuovamente anche i centri commerciali.
È evidente quindi come anche quest’anno i canali di acquisto siano destinati a moltiplicarsi.
Analisi dei social network: focus Natale 2020
Blogmeter ha ‘ascoltato’ le conversazioni spontanee degli utenti online legate al Natale e ai regali nel periodo dal 1° agosto al 23 settembre: su un totale di circa 120mila messaggi analizzati, circa 15mila conversazioni hanno avuto al centro il Natale già verso la fine di agosto, per arrivare al picco massimo a metà settembre – segno che, nonostante il momento particolare che tutti stiamo vivendo, le festività natalizie non hanno perso il loro fascino.
Tra i retailers maggiormente citati figurano i grandi store online, come Amazon, Asos o Ebay, soprattutto per le attese sui Prime Days e i Black Fridays, mentre sui profili degli influencers iniziano a comparire i primi unboxing dei calendari dell’Avvento e i primi contenuti a tema ‘idee regalo’.
Parola d’ordine per i brand: sperimentare
Nonostante il mood delle conversazioni a tema natalizio analizzate da Blogmeter sia in buona parte positivo (48,6% circa), vi è un 43,55% di conversazioni – quasi la metà – in cui emerge un sentimento negativo nei confronti del Natale, riconducibile a diversi fattori: dall’ansia ‘da regalo’ al timore di fare doni poco sensibili alla diversity, fino alla paura che un animale domestico regalato venga successivamente abbandonato. È qui che può senz’altro fare la differenza una mirata e corretta strategia di comunicazione dei brand.
Secondo TwentyTwenty, un’utile modalità per provare a superare questo ostacolo potrebbe essere avvicinare i brand e i loro prodotti a un sistema valoriale in grado di andare oltre la unique selling proposition – la proposta di un prodotto o di un servizio esclusivo – dimostrando di possedere la capacità di posizionarsi come portatori di valori e di saper intraprendere azioni concrete in un periodo storico particolarmente complesso.
In vista dello shopping natalizio e dell’impatto che inevitabilmente avrà il contesto Covid-19 su di esso, potrà essere inoltre importante per ogni marchio privilegiare e sperimentare le modalità di acquisto che permettono di mantenere il distanziamento sociale – come ad esempio il Click&Collect, che prevede la possibilità di ordinare il prodotto online per poi procedere al ritiro in negozio – o altre modalità di consegna a domicilio. Giocheranno un ruolo fondamentale anche le conversazioni online tra il brand e i suoi consumatori: sarà dunque necessario per i marchi ‘attrezzarsi’ per far fronte a queste nuove esigenze di comunicazione che, trascendendo il contatto ‘diretto’ tra il cliente e l’addetto alla vendita, coinvolgeranno altre piattaforme – da WhatsApp a Messenger, fino alle community sulle pagine social delle aziende.
Quest’anno sarà inoltre ancora più importante tenere in grande considerazione le promozioni che precedono il periodo di Natale – dal Black Friday al Cyber Monday – perché con molta probabilità saranno i momenti privilegiati dai consumatori per fare i propri acquisti natalizi.
Potrebbe essere inoltre molto utile lavorare su tutti i touchpoint creativi a disposizione, senza limitarsi a seguire percorsi più classici e tradizionali, ma sperimentare: dalla IGtv alle dirette, dal coinvolgimento degli influencers a tutti i formati che permettono di interagire direttamente con il consumatore, fino agli strumenti di acquisto nativi delle piattaforme. L’approccio full funnel potrebbe essere la chiave di volta: creare campagne verticali all’interno delle piattaforme social finalizzate a raggiungere e coinvolgere in modo puntuale il target di consumatori più vicino al brand.
Il 2020 è dunque l’anno giusto per ridurre tutti gli ostacoli allo shopping online e rendere fluida l’esperienza dell’utente, fornendogli delle valide alternative virtuali all’esperienza in store prima dell’acquisto, ad esempio attraverso le prove prodotto tramite influencer o la realtà aumentata.
Ma la sperimentazione potrebbe non limitarsi soltanto alle modalità di approccio al proprio pubblico: indirizzare i propri contenuti anche su pubblici nuovi, diversi da quelli abituali, anche attraverso partnership con altre aziende di beni di consumo, potrebbe rivelarsi un’ulteriore strategia vincente.
Irene Ferrario, Head of Marketing di Blogmeter, commenta nella nota: “Il Natale è ovviamente cruciale per le vendite, ancora di più in questo 2020 caratterizzato dall’incertezza. Le aziende non possono pensare di adottare le abituali strategie, perché il mondo e il consumatore sono profondamente cambiati. Sono convinta che una strategia vincente debba essere omnichannel: non solo nella pianificazione delle attività di comunicazione e marketing, ma anche a monte, a partire dall’identificazione dei nuovi trend e bisogni. Infatti, solo tramite un’analisi diversificata delle molteplici fonti social e web (come social media, blog, siti di news) è possibile capire cosa pensa e cosa vuole il consumatore e individuarne le ‘nuove’ necessità, espresse o latenti. Con questo webinar a tema Natale, vogliamo raccontare le nuove abitudini degli italiani, proprio per fornire degli spunti utili alle aziende in previsione delle imminenti festività”.
Daniela Agoletti, Executive Creative Director di TwentyTwenty, aggiunge: “La situazione a dir poco eccezionale che stiamo vivendo ci impone cautela in ogni direzione, anche in quella delle previsioni circa le strategie di comunicazione e marketing in vista del Natale. Non abbiamo la pretesa di conoscere la ricetta perfetta per affrontare al meglio questo frangente, né la sfera di cristallo per conoscere in anticipo quali saranno i trend che si affermeranno con maggior forza, ma è evidente che il canale digitale nel suo insieme debba avere un ruolo centrale e che, in quanto leva di business, oggi più che mai siano indispensabili approcci corretti, orientati al consumatore e ai suoi desiderata. Non diciamo nulla di nuovo, in fondo: la differenza la farà chi sarà in grado di cogliere questo cambiamento non come una modalità passeggera di rivolgersi alla propria clientela, ma come un approccio strutturale, dal quale non si torna più indietro”.
