GroupM, la sigla che riunisce i centri media di WPP, sta creando una nuova unit per l’addressable content unendo i suoi sforzi con Hogarth Worldwide, agenzia pubblicitaria parte del medesimo gruppo, basandosi sulla constatazione che i clienti abbisognino di un ‘nuovo targeting’ efficace delle audience in vista della prossima scomparsa dei cookie di terza parte.
La nuova unit riunirà gli addressable media di GroupM e le capacità creative e di produzione di Hogarth sotto un unico ombrello, nel tentativo di gestire i contenuti personalizzati in modo efficiente.
Jill Kelly, Global Chief Marketing Officer di GroupM, stima che questo genere di investimento in pubblicità potrebbe quadruplicare dimensionalmente nel prossimo futuro: attualmente, la pubblicità indirizzabile rappresenta circa il 5%/10% del totale investito in marketing. Secondo Kelly, questa cifra potrebbe avvicinarsi alla metà del totale entro quattro anni. “Questo è lo scenario a cui ci stiamo preparando”, ha spiegato alla testata statunitense AdAge.
Tenendo ben a mente questa potenziale dinamica di crescita, GroupM e Hogarth prevedono di conseguenza di triplicare i ricavi della addressable content pratice entro i prossimi anni. Ovviamente, le agenzie media di WPP, che includono (negli USA) Mindshare, MediaCom, Wavemaker ed Essence, hanno già disponibili offerte addressable, ma la nuova iniziativa ha lo scopo di integrare e completare queste capacità di indirizzamento creando e producendo contenuti creativi ispirati dai media stessi, abilitati dai dati, e distribuiti attraverso tutti i canali, le piattaforme e i dispositivi.
“Le campagne stanno diventando sempre più orientate ai risultati, soprattutto perché la pianificazione audience-first è diventato uno standard”, ha spiegato Christian Juhl, Global CEO di GroupM, in una dichiarazione alla stampa. “Questa realtà, in aggiunta alla prossima deprecazione dei cookie di terze parti e al numero crescente di piattaforme ad-lite o ad free, significa che avremo meno opportunità di raggiungere i consumatori in futuro. Una strategia indirizzabile potente e precisa, gestita attraverso i media e i contenuti, aiuterà i brand a realizzare pienamente il potenziale e la performance del loro messaggio e dei loro investimenti. Siamo felici di riuscire a portare questa applicazione ai nostri clienti a livello globale”.
Le capacità addressable delle due agenzie di GroupM continueranno ad agire come una ‘porta d’ingresso’ per i clienti, ha concluso Richard Glasson, Global CEO di Hogarth Worldwide, aggiungendo che ciò che la sua agenzia ha fatto con GroupM è “investire realmente in tutto ciò che al momento si trova ‘dietro’ la creatività vera e propria”.
