“Abbiamo realizzato la ricerca sulla brand loyalty degli Italiani”, premette Alberto Torre, Country Manager di Criteo in Italia, “con l’obiettivo di identificare i comportamenti di acquisto online degli italiani e la loro propensione a rimanere fedeli a un brand o a un prodotto. Abbiamo intervistati0un migliaio di online shopper italiani, nelle diverse fasce d’età, chiedendo loro cosa li induce ad essere fedeli a un marchio e cosa li spinge a rivolgersi a un nuovo brand per gli acquisti. E i risultati hanno confermato il nuovo posizionamento di Criteo, non più una iper-specializzata retargeting company, ma un vero cambio di pelle. Siamo in grado di supportare i clienti in tutti gli obiettivi di marketing, dall’awareness al ricordo, alla consideration, alla conversion”.
La ricerca “Why We Buy” di Criteo mostra che l’80% dei consumatori è disposto a prendere in considerazione un nuovo brand in tutte le categorie dello shopping. In particolare, i settori nei quali i consumatori sono più favorevoli a scegliere nuovi brand sono l’alimentare, l’abbigliamento, l’elettronica di consumo, libri e articoli di cancelleria e gli accessori. Questa percentuale è superiore a quella di altri paesi, come gli Stati Uniti (con il 73%), la Spagna (76%) e il Regno Unito (64%).
“Il mercato è sempre più competitivo”, commenta Torre. “Per alcune categorie, come l’altissima gamma e il lusso estremo, la fedeltà aumenta, ma appena si scende di livello la competizione è estremamente elevata”.
Di contro, che cosa convince i consumatori ad acquistare più volte uno stesso brand? Per più del 70% delle persone il miglior rapporto qualità/prezzo, per il 48% i prezzi più bassi, per il 41% la gamma più ampia di prodotti e a seguire la possibilità di trovare un articolo non disponibile altrove.
“È forse il messaggio più significativo dell’intera ricerca”, sottolinea Torre, “non è il prezzo, inteso come valore assoluto, ma il rapporto tra qualità del prodotto e valore commerciale il vero driver per i consumatori”.
Il 54% degli intervistati ha inoltre dichiarato di aver abbandonato un brand a causa del peggioramento della qualità e del prezzo troppo alto e il 50% perché ha trovato un’alternativa più valida. Anche il customer service è stato un discrimine nella decisione di abbandono di un brand.
Sono state poi analizzate le ragioni che spingono i consumatori a provare un nuovo brand e la prima è stata uno sconto speciale, la seconda l’offerta di un prodotto in prova, il desiderio di provare qualcosa di nuovo o il consiglio di un amico.
Oltre al rapporto qualità-prezzo, ci sono anche altre ragioni per cui si rimane fedeli a un brand. In primis, dopo il primo acquisto, il 45% degli acquirenti in Italia ha maggiori probabilità di tornare a marchi quando questi sono allineati con i valori personali.
Infatti, quest’epoca di trasparenza, gli acquirenti prestano sempre maggiore attenzione alla missione e ai valori delle imprese. Anche un sito web user-friendly e una shopping app intuitiva sono considerati fattori chiave nel far crescere la lealtà del cliente.
La ricerca di Criteo ha confermato anche che la ricerca/scoperta del brand è omnicanale. I siti Web (56,7%), Facebook (53,9%), YouTube e Instagram sono stati i principali canali per la scoperta di un marchio, ma non sono l’unica fonte. Altre valide strade per raggiungere le informazioni necessarie (o spontanee) sono anche le email, i blog, Twitter e gli online influencer.
Riguardo alla pubblicità online, il 50% degli utenti apprezza annunci che li invitino a scoprire nuovi prodotti, che offrano un codice sconto, così come gli annunci che ricordino i prodotti di interesse, mentre è considerato un fattore negativo la pubblicità che non consente di visualizzare il sito web correttamente o i formati intrusivi o troppo evidenti.
“L’’elemento più importante (e che ci rassicura) è quello della rilevanza”, precisa Torre. “Anche dalla ricerca emerge che agli italiani piace la pubblicità, ma solo se è estremamente targetizzata. La nostro comunicazione commerciale vuole essere più pertinente possibile e parlare one-to-one con ogni consumatore”.
“Quando si pianifica una campagna di fidelizzazione, offrire sconti e creare programmi a premi non è sufficiente”, conclude Torre. “Dare priorità all’esperienza dei consumatori è la chiave per la fidelizzazione e farà in modo che i clienti continuino a tornare per tutta la vita”.