La recente notizia che Microsoft e Sony stanno introducendo annunci pubblicitari nei loro giochi free-to-play (F2P) ha lasciato il settore in fermento. Ma sembrava inevitabile. Non è un segreto che il F2P su mobile abbia raggiunto un equilibrio sottile tra la soddisfazione del bisogno dei giocatori di un gioco coinvolgente e la missione degli inserzionisti di accrescere il proprio pubblico. Il mobile ha creato un modello. Ora le console seguiranno l’esempio.
Il cloud gaming, in particolare, non è una novità. Ma finora sono poche le vere storie di successo. Gli abbonamenti ai servizi di cloud gaming quali Stadia di Google sono stati scarsi. Le iscrizioni sono state inferiori di circa il 25% rispetto all’obiettivo di fine anno 2020 di 1 milione di utenti attivi mensili. Questo è dovuto, almeno in parte, alla mancanza di investimenti in first-party gaming.
“Per prosperare, le aziende di giochi in abbonamento hanno bisogno di altri mezzi di monetizzazione”, scrive Jeff Sue, GM Americas di Mintegral su AdExchange. “Il modello di business F2P è una valida alternativa, semplicemente perché apre molte altre opportunità di guadagno oltre agli acquisti in-app. E ci sono anche altri vantaggi. Ad esempio, con una strategia di cloud-gaming F2P, Microsoft ha accesso a un vasto bacino di nuovi utenti. Molti di loro non avrebbero mai preso in considerazione abbonamenti a pagamento o non avrebbero avuto lo spazio necessario sul dispositivo per scaricare più app. La recente collaborazione di Microsoft con Fortnite di Epic Games ne è la dimostrazione”.
I brand ‘forti’ di console quali Sony hanno un disperato bisogno di questa strategia, perchè per loro la crescita è essenziale. Hanno bisogno di utilizzare i loro first-party content per attingere ai dollari dell’advertising.
Nonostante l’opportunità, il problema che le console devono affrontare è simile a quello che hanno incontrato i dispositivi mobili un decennio fa. Il F2P ha introdotto gli annunci pubblicitari, a cui gli sviluppatori di giochi erano inizialmente contrari. Col tempo, tuttavia, i formati pubblicitari sono diventati più interattivi e meno invasivi. La pubblicità a valore aggiunto, come i video a premio, ha avuto un grande successo. Migliora la fidelizzazione e la durata delle sessioni di gioco.
“Gli sviluppatori di giochi per console dovranno individuare integrazioni pubblicitarie che siano altrettanto vantaggiose per il gameplay”, aggiunge Sue. “È essenziale capire cosa gli utenti apprezzano per eccellere nel gioco e cosa li tiene impegnati”.
Il formato pubblicitario più ovvio per molti giochi per console è rappresentato dagli annunci in-game sotto forma di cartelloni pubblicitari o annunci negli stadi, come in FIFA e Madden. Anche gli annunci interattivi, come i gaming advertisement, hanno dimostrato di essere formati di grande successo che incoraggiano il coinvolgimento. Questi formati potrebbero anche adattarsi bene a un ambiente in cui la creazione è apprezzata dalla comunità. L’approccio del ‘gioco all’interno del gioco’ si sta già affermando presso brand come Coca-Cola, che ha recentemente presentato la sua esperienza Pixel Point in Fortnite, che comprendeva mini giochi per promuovere gusti di Coca-Cola in edizione limitata.
Con l’evoluzione del gaming su console, il mobile rappresenta un modello valido. Qui gli inserzionisti hanno già risolto le sfide legate all’attribuzione, alla formattazione, al targeting e all’integrazione. E le basi sono le stesse. L’accesso a nuovi utenti, precedentemente non disponibili, porterà senza dubbio a un ambiente pubblicitario più maturo, non isolato per tipo di dispositivo.
