La spesa pubblicitaria globale per gli eSport dovrebbe aumentare quest’anno, nonostante la recessione globale, e si prevede che raggiungerà il nuovo tetto di 1 miliardo di dollari nel 2022, in gran parte trainata dai target di audience e dalle nuove opportunità di partnership. Ma la nuova audience si è dimostrata difficile da attrarre, secondo una ricerca di WARC, istituto di marketing intelligence internazionale.
Gli investimenti dei brand (pubblicità e sponsorizzazioni) negli eSport aumenteranno del 9,9% in tutto il mondo, raggiungendo gli 844 milioni quest’anno (sebbene questo aumento sia meno della metà del tasso di crescita registrato nel 2019) con la maggioranza (615 milioni) spesi per sponsorizzare i concorrenti o i tornei stessi. Altri 229 milioni di dollari saranno spesi per spot pubblicitari durante le trasmissioni di eSport, che rappresentano un aumento dell’1,7% in un momento in cui la pubblicità televisiva tradizionale mette a segno un meno 13,8%.
Tuttavia, solo il 3% degli adulti ha guardato i contenuti di eSport per la prima volta durante il lockdown, e il 55% di tutti gli spettatori si è rivelata composta da utenti occasionali. Al contrario, il richiamo del gioco mobile è cresciuto esponenzialmente nello stesso periodo; 2,9 miliardi di persone (il 71% degli utenti di Internet, rispetto al 63% nel 2015) ora giocano sui loro smartphone, rendendo i cellulari i dispositivi di gioco più popolari della storia. Il richiamo di questo genere di device è più alto in Asia, con le donne che rappresentano l’avanguardia degli utenti.
Twitch, di proprietà di Amazon, è uscito dal blocco per il Covid come grande vincitore: nel solo mese di aprile, il consumo di contenuti di gioco su Twitch è aumentato del 63,8% rispetto al mese precedente, raggiungendo 1,6 miliardi di ore cumulative, più del doppio rispetto a Facebook Gaming, a YouTube Gaming e a Mixer, ormai sul viale del tramonto.
La penetrazione degli eSport si sta avvicinando a un miliardo di utenti in tutto il mondo, sebbene i mercati occidentali siano in ritardo. Più di uno su quattro utenti maschi hanno assistito a un torneo di eSport nell’ultimo mese, pari a 554 milioni di persone. Il tasso tra le donne è di gran lunga inferiore e si ferma al 17% (349 milioni), collocando il pubblico totale a poco più di 900 milioni di spettatori in tutto il mondo.
La penetrazione è più alta in Asia, quasi una su tre (30%), scendendo a una su cinque (20%) in America Latina, per calare ulteriormente al 14% in Europa e MEA e raggiungere appena il 13% in Nord America. L’audience egli eSport è maggiore tra la Gen Z (uno su quattro) e si attesta a uno su cinque (20%) tra i Millennials. I dati di Limelight Networks mostrano che i giocatori di Gen Z guardano in media 6 ore e 19 minuti di contenuti di eSport alla settimana, oltre di un’ora in più di quanto trascorrano guardando contenuti sportivi tradizionali.
La spesa pubblicitaria sarà il motore principale della crescita degli eSport nei prossimi anni e si prevede inoltre che i venture capitalist aumenteranno notevolmente gli investimenti in un mercato in via di maturazione, mentre i diritti per i media diventeranno un campo di battaglia chiave nei prossimi anni.
Come accennato, un totale di 2,9 miliardi di persone gioca con lo smartphone, pari a un astronomico a sette su dieci di tutti gli utenti Internet mondiali. Questo valore è aumentato dal 63% rispetto al 2015, con un aumento di un miliardo di persone in tutto il mondo in soli cinque anni. Inoltre, il 29% (1,2 miliardi) sono giocatori solo per dispositivi mobili, salendo a uno su tre in Asia Pacifico, Medio Oriente e Africa. Israele (46%), Singapore (44%) e Thailandia (42%) registrano i tassi più alti.
La visualizzazione di contenuti di gioco, in particolare quello che viene trasmesso in i, sta già erodendo la visione della TV lineare all’interno della Gen Z. Secondo GlobalWebIndex due su cinque (41%) esponenti della Gen Z (età compresa tra 16 e 24 anni) hanno guardato eSport nell’ultimo mese, con i Millennial molto vicini nella fruizione, con un tasso di uno su tre (35%) spettatori. Come già riportato, la penetrazione è più alta in Asia con il 38%; segue America Latina con tassi vicini a un terzo in (31%); poi il Nord America (30%) e are aMena (30%). Il tasso di spettaori scende però a un quarto in Europa.
Twitch domina il mercato, con un consumo più del doppio delle altre tre più grandi piattaforme combinate, a 1,5 miliardi di ore cumulative nel solo giugno 2020. YouTube Gaming si posiziona al secondo posto a 449m ore cumulative, secondo i dati di b, con Facebook Gaming terzo a 160milioni di ore di visione.
La piattaforma di Microsoft, Mixer, è stata costretta a chiudere questo mese dopo che non è riuscita a imporsi sul mercato. Un flop nonostante gli ingenti investimenti per tentare di arruolare i migliori player disponibili.
“Il mondo dei contenuti di gioco si sta evolvendo rapidamente”, commenta nella nota James McDonald, Managing Editor, WARC Data e autore della ricerca. “Lo streaming è il nuovo ‘momento attrattivo’ per gran parte della Gen Z, e i tentativi di imporsi di Mixer sono serviti solo a evidenziare la presa che Twitch ha sul mercato. Il gaming è un grande business in Asia – dove Tencent domina – anche se i tradizionali fan dello sport in Occidente devono ancora far sentire il proprio peso negli ascolti. Tuttavia, durante il lockdown, si è assistito al consolidamento del pubblico esistente”.
