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GDPR: opportunità e rischi per il data-driven marketing. Deloitte Digital mette al primo posto il rispetto della privacy

È ormai trascorso più di un anno dall’entrata in vigore del GDPR, il regolamento generale sulla protezione dei dati a livello Europeo, la cui efficacia data dal 25 maggio dello scorso anno, ed è possibile trarre le prime conclusioni circa la sua applicazione alle attività di marketing.

La prima constatazione, purtroppo, è relativa al regolamento per l’ePrivacy, che avrebbe dovuto rispettare la medesima tempistica, ma che ad oggi è ancora in formato ‘bozza’, oggetto di discussione da parte del Trilogo della UE (Commissione Europea, Consiglio e Parlamento Europeo): la mancanza di regole chiare su questo versante costringe a formulare ipotesi o adottare soluzioni ‘in attesa del Regolamento’.

La seconda constatazione è che le promesse dei fornitori di software circa la compliance assoluta dei loro sistemi all’avvento del GDPR è stata ‘quanto meno esagerata’, riprendendo la vecchia battuta sulla morte di Mark Twain.

Il risultato di questo combinato disposto è che tutti (le aziende, i consulenti, le software house) hanno affrontato le necessità manifestatesi via via con piglio pragmatico, un learning-by-doing che ha permesso di risolvere i problemi quando si manifestavano.

Questo modalità di procedere non è tuttavia l’optimum per le imprese di dimensioni maggiormente rilevanti: anche per questo l’altro ieri (martedì sera) si è tenuto il primo evento di Deloitte Digital, con la partecipazione di Google Italia, che ha messo in primo piano il rispetto della privacy e l’ottemperanza al GDPR nella definizione delle strategie di marketing.

Le campagne data-driven sono un potentissimo strumento di marketing, anche per la loro capacità di misurare l’impatto delle attività implementate sul business, con l’obiettivo di essere sempre più efficaci e ROI-oriented. La disponibilità di dati di qualità e la possibilità di utilizzarli è condizione fondamentale di queste campagne.

Come anticipato all’inizio di questo articolo, le normali interazioni con i clienti attuali e potenziali, come pure le azioni commerciali, attraverso i diversi canali digitali di contatto, devono tenere conto di una pluralità di requisiti normativi, alcuni applicabili in tutti i paesi, altri di natura locale, che devono essere normalizzati e armonizzati al fine di garantire il successo delle iniziative di business.
“Deloitte supporta le aziende nelle loro trasformazioni digitali, consapevole dell’impatto che il regolamento generale sulla protezione dei dati ha avuto sul business e sulle strategie di digital marketing”, ha dichiarato Riccardo Plata, Partner di Deloitte Digital. “Insieme a Google, vogliamo aiutare le aziende a capire come è possibile cogliere le opportunità del marketing data-driven, nel rispetto delle scelte espresse degli utenti”.

L’incontro è stato il primo passo di una serie di iniziative volte a portare chiarezza nel settore. Durante l’evento si è approfondito come utilizzare al meglio ed in modo responsabile il potenziale dei dati in ambito digital marketing e media campaign nel nuovo contesto normativo. È stata l’occasione per analizzare gli impatti sul business, evidenziare le tendenze, generare spunti per affrontare la nuova regolamentazione e continuare a massimizzare i benefici del Data-Driven Marketing.

“Come risultato dell’arrivo del GDPR”, ha commentato Tommaso Stranieri, DCM Privacy & Confidentiality Officer Deloitte, “i dati hanno assunto un ruolo in precedenza poco conosciuto nel marketing. Le necessità espresse dal marketing devono essere allineate alle esigenze espresse dall’IP, dal Legal e dalle Operations, così da mettere in piedi una supply chain di dati, dalla cattura allo storage, all’utilizzo, che sia efficiente, efficace e verificabile”.

Dopo il molto parlare di “mettere il consumatore al centro” della propria attività, le aziende si stanno rendendo conto che è solo nell’ambito del GDPR, di una conseguente gestione corretta dei dati, che è possibile offrire customer experience realmente rilevanti, che garantiscono un maggiore brand loyalty e utili adeguati.

D’altra parte, una ricerca di Harris Interactive mostra che il 93% degli acquirenti online è preoccupato per la sicurezza dei loro dati. È solo dimostrando nei fatti che i dati di ogni individuo sono trattati con rispetto a archiviati nel rispetto delle norme di sicurezza, cher si può rafforzare il rapporto di fiducia esistente e accrescere il coinvolgimento dei consumatori nelle iniziative aziendali (incluse quelle di marketing).

“D’altro canto”, ha concluso Stranieri, “sono ancora molti gli aspetti in attesa di definizione. Prendiamo ad esempio la durata temporale della validità del consenso all’uso dei dati personali. Oggi tale periodo è di 24 mesi dalla raccolta, ma la bozza sulla ePrivacy in discussione vorrebbe ridurlo a 6 mesi, limite oltre il quale sarebbe necessario il rinnovo su sollecitazione da parte dell’azienda”.

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