Come sono cambiati i comportamenti di acquisto per effetto della pandemia e queste rivoluzioni saranno permanenti? A questa domanda risponde la nuova edizione della ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews che da anni monitora i customer journey dei consumatori italiani, evidenziando i principali atteggiamenti adottati e il ruolo dei diversi touchpoint, fisici e digitali, all’interno del percorso di acquisto.
La ricerca, presentata oggi per la prima volta durante la sedicesima edizione del Netcomm Forum, raffronta gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia (gennaio 2020) in tre settori – Fashion (abbigliamento e accessori), Food (enogastronomia) e Personal Care (beauty, salute e cura della persona) e mette in luce due principali trasformazioni: sono cinque le nuove tipologie di acquirenti, dove quella del ‘consumatore digitale‘ ha avuto la maggior crescita nell’ultimo anno; il digital wallet e le recensioni online sono i touchpoint più rilevanti per il buon esito delle esperienza d’acquisto.
Inoltre, dall’analisi della customer journey l’ambito Fashion risulta quello più permeato dai canali digitali e in evoluzione; nei settori Food e Personal Care emerge ancora un aspetto ibrido del customer journey dove i comportamenti digitali sono ancora fortemente integrati con le esperienze di acquisto in store.
I nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori nel 2021
La ricerca ha permesso di individuare l’evoluzione dei cluster di consumatori e dei loro customer journey in seguito alla pandemia distinguendole in cinque tipologie.
- Consumatore Contemporaneo: è principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali (Social, influencer, review);
- Fast Shopper, (donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi) e Tradizionale (giovanissimo e over 65, abitante in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in store presso negozi di fiducia a piccoli importi) sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti, elevandosi a Omnichannel Shopper;
- Consumatore Omnicanale: uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. Il suo customer journey è articolato tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’ora ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati e adottando un customer journey tipico dei Digital First;
- Consumatore Digitale: prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.
Dalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d’acquisto tutto digitale (incarnato dal ‘Consumatore Digitale‘) in tutte le categorie analizzate:
• Da 2% a 12,9% negli acquisti di ambito Fashion;
• Da 2% a 9,9% negli acquisti in ambito Food;
• Da 2% a 12,8% negli acquisti in ambito Personal Care.
L’evoluzione dei touchpoint
La ricerca mette in evidenza i touchpoint più rilevanti all’interno del customer journey: in tutti i settori analizzati il digital wallet e le recensioni online sono tra i fattori più importanti. Il momento del pagamento non è solo un elemento che abilita all’acquisto online, ma anche un fattore strategico di marketing che deve essere sempre più valorizzato dalle aziende. Le recensioni online poi, sono uno strumento ritenuto molto importante dai consumatori per orientare le proprie scelte d’acquisto. Questo touchpoint, dal 2020 al 2021, ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate; le insegne e i brand dovranno perciò porre maggiore attenzione nella gestione di questo touchpoint per intercettare i bisogni e le necessità dei consumatori sempre più esigenti e alla ricerca di customer journey personalizzati.
“Attraverso questa ricerca riscontriamo come la ‘Customer Revolution’ emerga non sugli strumenti o canali fortemente influenzati dalle restrizioni, ma anche nella maturità digitale e nell’accelerazione che ha cambiato abitudini e modalità dei consumatori, costringendoci a vivere esperienze e necessità che probabilmente avremmo raggiunto solo tra un po’ di anni e forse non tutti. Si tratta di un passaggio di valore importante, facilitato e potenziato dalla Rivoluzione Digitale che sta interessando ogni settore industriale”, commenta nella nota Florida Farruku, General Manager di Diennea. “Come gestire in modo ottimale questa Customer Revolution, punto di riferimento volutamente instabile? La strategia corretta da attuare da aziende e brand deve quindi vertere su tre concetti: la costruzione del Costumer Journey, l’analisi dei comportamenti e dell’esperienza dell’utente e infine la creazione di un migliore percorso di business experience”.
Customer journey nel settore Fashion
In ambito Fashion i consumatori hanno dichiarato di effettuare quasi 2 acquisti su 3 online. Qui vengono utilizzati in media oltre 4 touch point tra le fasi di pre e post acquisto: è il numero maggiore di touch point rispetto ai percorsi di altri settori.
Continuano a essere rilevanti i punti di contatto che vanno a integrare l’esperienza digitale con quella fisica, come possibilità di effettuare il reso online, vedere/provare il prodotto ed effettuare il reso in store. Si tratta di un mercato online molto concentrato (il 71% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer). Grandi player nativamente digitali hanno modificato per sempre il percorso tradizionale dell’utente, unendo la flessibilità di alcuni efficaci meccanismi offline (come la possibilità di provare un capo ed effettuare un reso gratuito), alla competitività dei prezzi (dovuti all’assenza di punti vendita e costi correlati) e all’enorme assortimento e varietà di capi, tipici dei brand online.
Customer journey nel settore Food
L’ambito Food è un settore nel quale poco meno della metà degli acquisti è effettuata online. Il journey inizia spesso da un touchpoint offline, ma si nota un’importante evoluzione tra canali fisici e digitali mirata a una più forte fidelizzazione del cliente: momenti come l’assaggio, l’analisi della qualità delle materie prime e la provenienza sono driver importanti per la conversione e ora vengono integrati con servizi digitali di direct marketing (principalmente email o notifiche) che segnalano quando un prodotto torna disponibile o ricordano al consumatore un bene verso il quale aveva espresso interesse espresso in precedenza.
Anche la comunicazione via social è uno strumento di relazione con il cliente il cui utilizzo si è intensificato durante la pandemia. Il mercato online di prodotti enogastronomici è piuttosto concentrato: il 56% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer.
Customer journey nel settore Personal Care
Quello del Personal Care è un settore che, insieme a quello enogastronomico, continua a essere fortemente connesso alla sfera offline, con meno della metà degli acquisti effettuati online. Dalla ricerca emergono dati sorprendenti: sono le azioni e gli strumenti di marketing più tradizionali (pubblicità in tv, buoni sconto e pagamento in contanti) a rappresentare i momenti più salienti del journey.
L’interazione con un professionista e il passaparola sono momenti ‘fisici’ fondamentali per l’utente che deve acquistare un prodotto di personal care. La ricerca si sposta online quando gli acquirenti vogliono valutare delle alternative più economiche o più vicine alle proprie necessità. Si tratta di un percorso spesso time-sensitive, legato a una esigenza da soddisfare in modo rapido: per questo nasce offline, si sviluppa online e spesso si conclude in uno store fisico.
Il mercato online di prodotti per la salute e il benessere è molto concentrato: il 70% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer (tra i principali utilizzati le farmacie online, cioè retailer autorizzati alla vendita di farmaci online).
Conclusioni della ricerca
È ipotizzabile che, una volta rientrata l’emergenza sanitaria, l’utilizzo dei canali digitali nel suo complesso registrerà una leggera flessione a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici, ma la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare i touchpoint digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti (ranking di 8,5 a settembre 2020 su una scala da 1 a 10).
