Gli italiani hanno riscoperto Sanremo. Siamo di fronte a un vero e proprio momento zero del fenomeno Festival, un nuovo benchmark che riscrive le regole di ingaggio all’interno di uno dei contenitori più pop della TV italiana. ‘Sanremo 2022:Cultural Reset’ – il paper relizzato da DENTSU ITALIA – racconta proprio i segnali che mostrano come in questi tre anni il Festival della Canzone Italiana sia arrivato a costruirsi un nuovo ruolo centrale nelle conversazioni degli italiani. Con un focus importante sull’edizione 2022, i suoi tormentoni e il sentiment che si è generato online attorno ad artisti, ospiti e conduttori, il paper evidenzia che cosa è cambiato nel percepito, e ci suggerisce quali sono le attese e le opportunità per i prossimi anni.
Perché quello del 2022 non è stato solo il Sanremo più visto di sempre, ma anche il più commentato online: la GenZ e i Millennials hanno definitivamente scoperto il fenomeno, contribuendo a farne un polo di coinvolgimento sia online sia attraverso la cara vecchia TV.
Tra i fenomeni registrati nel paper la tendenziale positività del sentiment relativo a tutti i cantanti e all’evento in sé, a prescindere dalle loro performance, indice dell’esistenza di un secondo livello di lettura del fenomeno che riesce a tradurre i personaggi sul palco in vere e proprie star dei social, aprendo per loro – dopo la kermesse – un grande occasione di visibilità, che i brand dovrebbero iniziare a comprendere e intercettare ben prima dell’inizio del Festival per pianificare attività nei mesi successivi.
Un’altra evidenza è la forza dell’autoironia nel produrre un Festival che convince tutte le generazioni: la gestione del palco di Amadeus e l’interconnessione tra la kermesse ufficiale e l’attivazione un po’ ‘carbonara’ del Fantasanremo – quest’anno powered by Sky WiFi – ha contribuito ad alimentare l’imprevedibilità delle serate, offrendo diversi livelli di lettura agli spettatori, una motivazione in più per seguire la diretta e una vera e propria miccia per le conversazioni online.
Con un ritorno dell’attenzione sul Festival, anche i brand stanno reinventando la loro presenza all’interno degli spazi tabellari: Netflix, Spotify, Amazon, Costa, Caffè Borbone sono le marche che si sono distinte per aver proposto creatività prodotte appositamente per essere lanciate durante Sanremo.
All’interno di ‘Sanremo 2022: Cultural Reset’, le direzioni creative delle agenzie di dentsu The Big Now/mcgarrybowen, Isobar, The Story Lab e MKTG hanno selezionato e commentato le proprie campagne preferite, offrendoci un punto di vista specialistico sulle operazioni dei diversi brand e aiutandoci a capire meglio perché questi spot rappresentano un punto di svolta nello scenario comunicativo italiano.
“Un fenomeno, questo degli spot sempre più ragionati per incontrare il contenitore che li ospita, che negli Stati Uniti contraddistinguono da sempre il Super Bowl, vero e proprio palcoscenico della creatività per le marche”, commenta Samanta Giuliani, Executive Strategy Director di The Story Lab. “È qualcosa di possibile solo quando il contenitore che ospita i break pubblicitari è in grado di attrarre l’attenzione di un’audience ampia, trasversale e contemporaneamente di accendere la conversazione spontanea. Obiettivo che il Sanremo di Amadeus dimostra di essere riuscito a ottenere dopo tre anni di lavoro e costruzione di una nuova credibilità e talkability. Un Cultural Reset, appunto”.
Il paper ‘Sanremo 2022: Cultural Reset’ è stato coordinato dal team di intelligence di The Story Lab, l’advertainment agency di dentsu italia, e in particolare da Antonio Incorvaia, Cristina Urban e Francesca Morrone, con la collaborazione di tutte le agenzie creative e del team Media Research di dentsu.
