Proprio mentre il marketing afferma che i clienti preferiscono essere raggiunti di esperienze sempre più personalizzate, e a questo scopo sono pronti di scambiare più dati personali per ottenerle, alcune nuove ricerche mostrano che questa affermazione non è sempre vera.
In una Survey relativo a un campione di 1.100 utenti internet statunitensi, l’Advertising Research Foundation (ARF) trovato mostra che il 93% dei rispondenti sarebbe disponibile a condividere i dati sul proprio sesso e sul proprio sito internet, ma questo disponibilità cade marginalmente al 90% se gli individui vengono informati che tali dati verranno usati per creare una esperienza pubblicitaria personalizzata. Allo stesso modo, circa il 91% afferma che loro condividerebbero informazioni sulla propria “razza” e sulla propria origine etnica, ma questo valore scende all’86% se i dati fossero utilizzati da parte dell’inserzionista per produrre esperienze personalizzate.
Queste rilevazioni sono in linea con i dati del Report “Customer Experience 2019 – Personalization and Data-Driven Experiences”, realizzato da eMarketer, il cui analista-capo Nicole Perrin conferma che mentre i responsabili marketing delle imprese affermano che i clienti vogliono maggiore personalizzazione, c’è un crescente e diffuso scetticismo dei consumatori proprio intorno a queste esperienze.
“Mentre un un aumento di un punto nell’engagement o nelle conversion per un marketer può essere in un risultato che merita di essere celebrato”, sottolinea Perrin, “questo non necessariamente significa che i consumatori percepiscono questi messaggi come personalizzati e/o altamente rilevanti”.
Il Survey di ARF ha infatti rilevato come in generale le persone siano leggermente meno disponibili a condividere i loro dati nel 2019 di quanto non lo fossero un anno, quando l’ARF ha per la prima volta condotto il suo studio annuale sulla privacy. Per esempio c’è un calo del 10% tra coloro che si sono detti disponibili a condividere il loro indirizzo domestico quest’anno, il 31%, e quelli che avevano affermato la stessa cosa un anno prima, che rappresentavano un 41% dei rispondenti.
Un simile cambiamento, o per meglio dare, riduzione, si riscontra quando si valutano altri aspetti del vivere quotidiano. Sono calati quelli che affermano di essere disposti a condividere il proprio cognome da sposata, abbassatisi di un 8% a un anno di distanza, o l’indirizzo email personale (meno 7 punti percentuali) o il semplice nome e cognome (meno 6 punti percentuali).
Il Survey di ARF ha inoltre chiesto ai intervistati quali istituzioni o quali società siano degne di fiducia: anche in questo ambito ci sono stati dei piccoli, ma non trascurabili, cambiamenti in quasi tutte le categorie. Circa un terzo (il 30%) dei rispondenti ha affermato di avere fiducia nella nella pubblicità (intesa come società che stanno dietro questa industry) l’anno scorso, livello che si è ridotto al 27% quest’anno. E il terzo (33%) delle persone utenti saltuarie dei social media, che ha affermato l’anno scorso di avere fiducia in questo mezzo, è solo il 30% quest’anno.
Come detto inizialmente, questi dati sono relativi ai soli utenti internet statunitensi: le cose possono essere diverse sull’altra sponda dell’Oceano Atlantico. Due aspetti meritano comunque una sottolineatura. Uno di carattere cronologico; quello che accade negli Usa arriva anche in Europa, dopo un periodo di tempo che va riducendosi, quindi appare opportuno prendere questi dati nella dovuta considerazione. L’altro di carattere semantico: forse tra la attese di “personalizzazione” dei consumatori e la delivery effettiva di attività personalizzata c’è ancora troppa distanza. Non proprio un caso classico di overpromise, ma qualche cosa che alla fine gli è molto vicino.