I marketer starebbero trascurando una generazione di consumatori che non sono né millennial né Gen Z: la ‘Generazione Zennial’, ovvero i nati tra il 1995 e il 2005, che è considerata una microgenerazione che possiede alcune abitudini di consumo uniche e che quindi merita un’analisi più approfondita.
Secondo il whitepaper di Exverus Media e Branded Research, i ricercatori hanno scoperto che questa fascia d’età può effettivamente trascorrere meno tempo online e mostrare maggiore fedeltà ai brand rispetto ai millennial. Exverus stima che attualmente negli Stati Uniti esistano tra i 40 e i 48 milioni di Zennials.
Come ha spiegato Talia Arnold, Managing Director e autrice del rapporto, “Le generazioni non sono più omogenee nell’arco di 20 anni: oggi le cose cambiano più rapidamente. La differenza tra chi è nato nel 1995 e chi nel 2005 è più ampia che in passato”.
“Siamo interessati a questa generazione perché sta entrando da poco nella forza lavoro, sta aumentando rapidamente il suo reddito disponibile, ma è ancora un creatore di gusti culturali: una combinazione critica”, ha comtinuato Arnold. “Li stavamo accomunando ai Millennial e alla Gen Z, due gruppi da cui sono sorprendentemente diversi“.
In effetti lo studio consiglia di considerare le sottoculture e le microculture piuttosto che i dati demografici. Le generazioni in genere coprono un arco di tempo di circa 15 anni, quindi trattare allo stesso modo una fascia d’età così ampia non consente di ottenere l’approccio personalizzato che i consumatori desiderano. È necessario analizzare di più i dati psicografici. E i brand hanno a disposizione così tanti dati che possono permettersi di farlo.
In particolare, la ricerca di Exverus ha effettuato sondaggi su oltre 1.200 intervistati statunitensi, due terzi dei quali erano millennial e un terzo erano Zennial. Mentre i millennial e la generazione Z sono considerati nativi digitali, la ricerca ha rilevato che gli Zennial abbracciano la tecnologia digitale ma apprezzano anche le esperienze analogiche e di persona. Lo studio ha rilevato che il 10% di loro ha più probabilità di utilizzare regolarmente le applicazioni mobili e il 10% ha meno probabilità di utilizzare i social media rispetto ai loro omologhi millennial. Exverus ha osservato che questo dato è coerente con le ricerche precedenti, in cui gli Zennial hanno dichiarato di postare meno spesso sui social media, a differenza degli intervistati della Gen Z e dei millennial.
Nell’ultimo anno, gli Zennials hanno trascorso più tempo con i videogiochi, il 77% in più rispetto ai millennials. È interessante notare che gli Zennial hanno anche dichiarato di passare più tempo ad ascoltare la radio AM/FM rispetto agli altri gruppi generazionali, dati che mostrano ascolti superiori del 29% rispetto ai millennial.
In quasi tutte le categorie prese in esame, gli Zennials hanno dichiarato di essere meno propensi a cambiare marca nei prossimi 12 mesi rispetto ai millennials. Hanno il 16% in meno di probabilità di cambiare marca di bevande o di prodotti per la cura della persona e il 24% in meno di brand legati agli animali domestici. I ricercatori hanno osservato che gli Zennials potrebbero dedicare più tempo a questi prodotti perché non hanno ancora ‘la pressione di dover provvedere alla famiglia’. A questo punto della loro vita stanno ancora stabilendo routine e prodotti preferiti.
Ciò significa che i consumatori di questa ‘coorte di Zennial’ potrebbero anche essere meno sensibili ai prezzi, disposti a pagare di più per prodotti e servizi percepiti come di alta qualità, senza smettere però di ricercare recensioni sui prodotti prima di acquistarli, secondo lo studio.
Gli Zennial sembrano anche essere più interessati a risparmiare per obiettivi a lungo termine come l’avvio di un’attività in proprio (hanno il 64% di probabilità in più di farlo rispetto agli altri gruppi) e a pensare alla pensione e ad altri investimenti. Uno Zennial su quattro ha dichiarato di risparmiare per l’acquisto di un’auto, mentre uno su tre ha dichiarato di risparmiare per l’acquisto di una casa.
Per quanto riguarda i contenuti degli influencer, che interessano in particolare il pubblico più giovane, gli Zennials stanno guidando un cambiamento verso contenuti più autentici, socialmente consapevoli e creativi, e sono come un ponte verso la Gen Z, che non vuole vedere contenuti curati e rifiniti. In effetti questi ultimi sono più attratti dagli influencer che sono genuini e trasparenti, rispetto a quelli i cui contenuti sono eccessivamente curati. Ma più ancora dell’autenticità, gli Zennials desiderano la relazionalità: vogliono vedere la propria vita riflessa nei contenuti.
