di Monica Gianotti
Pernod Ricard è un’azienda globale, secondo produttore al mondo di vini e liquori, nata nel 1975 dalla fusione di Pernod e di Ricard. Ha un portfolio prodotti molto ampio, fatto di 240 brand a livello globale, che distribuisce in oltre 160 paesi con presenza diretta in 75 mercati. In Italia l’azienda conta circa 170 collaboratori, distribuiti tra l’HQ di Milano, lo stabilimento di Canelli, in Piemonte, e la rete di vendita che copre tutto il territorio.
Un legame, quello con il territorio, molto sentito dall’azienda, consapevole che ogni brand è profondamente radicato nel tessuto sociale delle comunità che lo abitano. Una visione da realizzare al meglio: ‘sbloccare la magia della connessione umana’, anche attraverso una comunicazione innovativa e coinvolgente, su tutti i touchpoint. Ne abbiamo parlato con Valentina Dusci, Chief Marketing Officer Pernod Ricard e Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer HAVAS MEDIA NETWORK.
Qual è la mission e quali sono i valori di una azienda globale come Pernod Ricard?
VD: Pur facendo parte di un gruppo francese manteniamo cuori e radici italiane. Lo facciamo tramite lo stabilimento produttivo e distributivo di Canelli, in Piemonte, ma anche con brand squisitamente italiani da Ramazzotti a Malfy e Italicus, per citarne solo alcuni. Il valore profondo di Pernod Ricard, condiviso a livello globale, è quello di essere ‘creatori di convivialità’. In questo ruolo, la nostra ambizione è quella di trasformare ogni interazione sociale in un’esperienza di condivisione autentica e sorprendente. Un concetto, questo, che si estende anche al territorio in cui operiamo, colmo di ‘connessioni umane positive’ che nascono dai nostri prodotti ma anche dal modo in cui agiamo, fedeli al nostro motto ‘We bring Good Times from a Good Place’.
Le strategie di comunicazione dei brand stanno diventando sempre più complesse e sfidanti. Com’è cambiato il ruolo di CMO in questo contesto? Come si è organizzata la vostra azienda per affrontare al meglio queste sfide?
VD: Il ruolo del CMO è sempre più centrale nelle aziende. Nello specifico, la sfida che io ho raccolto ricoprendo questo ruolo è quella della digitalizzazione. La tecnologia ha rivoluzionato da tempo il modo con cui ci connettiamo con i consumatori. Questo ci permette oggi di integrare metodologie e strategie che utilizzino piattaforme e touchpoint – digitali e non – in modo efficace e coinvolgente, perché abbiamo capito che i consumatori non cercano più solo prodotti ma esperienze autentiche da vivere. E grazie all’ottimo lavoro che facciamo ormai da qualche anno insieme al nostro partner Havas Media, l’omnicanalità è diventata il centro delle strategie di tutti i nostri brand. Forse è proprio questa la vera sfida di un CMO: riuscire a offrire esperienze di qualità su ogni touchpoint garantendo un coinvolgimento ai consumatori, in qualunque ecosistema, momento di consumo o di esperienza essi si trovino.
Qual è la visione comune che vi ha fatto incontrare? Quali strumenti avete messo in campo per rafforzare la vostra partnership?
AS: La nostra partnership nasce 3 anni fa quando la sfida di Pernod Ricard Italia era legata al lancio del gin Malfy. Nel processo di gara quello che è stato colto dall’azienda e che l’ha portata a sceglierci è stato aver trovato un punto di vista comune proprio sul concetto di ‘experience’, infatti ci posizioniamo sul mercato e per i nostri clienti come The Media Experience Agency. Parlando di business, abbiamo poi trovato un terreno comune anche nella ‘messa a terra’ dei progetti a cui lavoriamo perché ci siamo dotati – partendo dal nostro framework MX – di strumenti di lavoro capaci di intervenire sulle pianificazioni per scegliere i migliori touchpoint in una logica totalmente omnicanale e multipiattaforma.
Tutti strumenti di lavoro molto precisi che hanno creato anche dei nuovi KPI, addizionali rispetto a quelli comuni di mercato. Questi ci hanno permesso di misurare le performance delle campagne e l’impatto che queste attività di comunicazione hanno sul business reale. Senza dimenticare il valore aggiunto delle persone, che fanno sempre la differenza.
In un mondo sempre più standardizzato e veloce, i brand sono alla costante ricerca di modi alternativi per comprendere i propri consumatori e creare con loro delle connessioni, attraverso esperienze e prodotti sempre più personalizzati e unici. Qual è la vostra strategia?
VD: Pur essendo un brand globale per noi è molto importante adattarci alle esigenze dei consumatori locali. La nostra strategia si articola su tre pilastri principali. Il primo è conoscere meglio il nostro consumatore da un punto di vista locale. Il consumatore è sempre più al centro e negli ultimi anni abbiamo investito molto in nuove tecnologie per riuscire a capire meglio cosa il consumatore vuole e percepisce, anche da un punto di vista di misurazione.
Questo ci ha permesso di creare esperienze autentiche, e qui arriva il secondo pilastro: i nostri brand sono consumati in momenti specifici e l’elemento differenziante che crediamo fidelizzi e coinvolga il consumatore è quello di poter essere rilevanti per la cultura, le tradizioni locali e il target di riferimento proprio in quel momento di consumo. Anche riuscire a comunicare nel momento di convivialità corretto è una sfida nella sfida che crediamo possa fare la differenza nel modo in cui i nostri brand vengono ricordati, aggiungendo emotività positiva in ogni nostro racconto.
Il terzo pilastro, infine, è fare leva sulla tecnologia, la miglior tecnologia disponibile sul mercato, che ci permetta di personalizzare le esperienze che forniamo ai nostri consumatori in un modo innovativo, efficiente e, soprattutto, data driven.
Il 2024 sarà l’anno dell’Intelligenza Artificiale e della deprecazione dei cookies, ma anche dell’omnicanalità, del retail media e dell’iper-personalizzazione. Come si possono bilanciare gli apporti di ciascun media per arrivare a una ‘pianificazione’ efficace e misurabile?
AS: Questi sono sicuramente i temi caldi di quest’anno ma nel nostro settore ogni anno, direi anche ogni sei mesi, emergono urgenze, necessità, ‘buzz words’ e tutti noi siamo chiamati a comprendere ogni nuova tecnologia, ogni nuova modalità di utilizzo dei media e, soprattutto, se e come quell’azienda specifica, in quel momento, la possa utilizzare in maniera efficace. Non esiste una ricetta uguale per tutte le aziende e noi, proprio per questo, dobbiamo sempre stare in ascolto dei nostri clienti. Partiamo dall’Intelligenza Artificiale: è un tema di cui parlano tutti, coinvolge tutti i settori, in tutte le categorie, sia sul business sia sui processi di lavoro quotidiano.
Noi come Network stiamo affrontando questo tema a livello globale per guardarci dentro, per sfruttare l’AI al meglio nei nostri processi di lavoro, per essere più efficienti e liberare del tempo per il pensiero e la creatività umana. Cosa diversa invece è l’ambito di consulenza sui business dei nostri clienti e quindi su come queste tecnologie potranno essere utilizzate nell’ambito della comunicazione. Noi stiamo rispondendo con un approccio sistemico, mettendo a disposizione dei nostri clienti un set di professionalità multidisciplinari. Per quanto riguarda l’omnicanalità, non ci sono più confini, differenziazioni tra competenze di pianificazione sulle diverse piattaforme tradizionali e digitali: multidisciplinarietà e coerenza permettono di raggiungere quel risultato di ‘experience’ alla base di una comunicazione efficace e coinvolgente.
In comunicazione stanno diventando sempre più importanti temi come l’etica, l’inclusione e la trasparenza, e le aziende sono chiamate sempre più ad avere un impatto positivo sul mondo. Quali strategie avete messo in campo per rendere concreto questo percorso?
VD: Possiamo trattare questo argomento da diversi punti di vista. Partiamo da quello della sostenibilità ambientale: siamo da tanti anni in prima linea, a livello globale, proprio perché agiamo in un settore che ‘DEVE’ avere un impatto positivo sul mondo, preservando e tutelando i territori e le loro comunità. Abbiamo impianti e stabilimenti produttivi dislocati letteralmente in mezzo mondo e lì amiamo tenerli perché crediamo che la qualità delle materie prime e delle persone che ci lavorano non debbano essere centralizzate, è questo il nostro valore aggiunto. Siamo ospiti rispettosi che si preoccupano e si sforzano di proteggere e coltivare i territori e gli ambienti in cui viviamo, rispettando le comunità locali a beneficio del nostro pianeta, dei nostri consumatori, dei nostri dipendenti.
Poi c’è l’impatto positivo sul mondo valoriale ed etico, anche su temi importanti come l’inclusione. E cito un brand su tutti, Absolut Vodka, che da sempre è stato pioniere, all’avanguardia, anche un po’ controcorrente se vogliamo, su tematiche inclusive, come quella della community LGBTQ+, e che da sempre, con grande orgoglio, rivendica l’inclusione con il concept ‘Born to mix’ – ‘siamo nati per essere mischiati’. Ed è proprio così che vogliamo che la società continui a essere.
AS: Tutto il mondo della comunicazione si sta interrogando in modo sostanziale e fattivo rispetto a queste tematiche. Si tratta di un percorso che andrebbe messo a sistema – agenzie e clienti – proprio perché sono le persone che fanno la differenza agendo in un terreno comune di condivisione di valori, di etica, di rispetto fatto di azioni quotidiane che devono necessariamente coinvolgere tutti.
Per essere parte di questa trasformazione le aziende devono saper bilanciare la ricerca del profitto con un purpose più ampio e rilevante per il business, le persone e la collettività. È per questo che attraverso il nostro approccio ‘Grow well’, Havas aiuta i brand non solo a crescere ma a farlo nel modo migliore.
VD e AS: Queste sfide passano anche attraverso un ricambio generazionale che ci sta facendo capire in modo molto chiaro e immediato come stanno cambiando gli ordini di priorità e i sistemi di valori che un giovane uscito dall’università cerca e pretende quando entra in un’azienda. I giovani affrontano con ‘naturalità’ temi come inclusione, work life balance, parità di genere… Il media perciò è chiamato a dare messaggi nuovi, liberi, consapevoli, stimolando le nuove generazioni a chiedere sempre di più, anche all’azienda che oggi li accoglie.
C’è un progetto che vi rende particolarmente orgogliosi?
VD: Un progetto che sta per partire a breve di cui siamo molto orgogliosi è quello realizzato per Jameson Irish Whiskey. Nel periodo più importante per il brand, San Patrizio, abbiamo sviluppato una campagna digital e fisica con un OOH murales dedicato, insieme ad un famoso artista. La campagna sviluppata parlerà di uno dei valori chiave del brand: le connessioni.
Le connessioni che si creano al bar, a casa di amici, in quei momenti conviviali in cui non sei mai solo, ma ti senti sempre parte di qualcosa. Vogliamo avvicinarci al consumatore per diventare un passion brand, non solo un whiskey. Obiettivo della campagna è quello di rinforzare positivamente la brand awareness attraverso una collaborazione che celebra le connessioni con le due passioni principali del nostro target: arte e musica, e con un testimonial che le incarna da sempre in modo autentico.
AS: La cosa interessante di questo tipo di progetti è che non si lavora su target socio, demo o comportamentali ma su profili di community vere e proprie che condividono passioni, interessi, stili di vita. Una sfida non semplice ma molto accattivante proprio perché si devono creare ‘mondi’ ed ‘esperienze’ anche nella pianificazione media. Si scardina così la definizione stessa di media, perché qualsiasi tipo di touchpoint diventa esso stesso un media. Quando si lavora su questo tipo di pianificazioni si fa qualcosa di molto potente.
