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Da brand a ‘love brand’: connettersi con i consumatori come mai prima d’ora

“Misurare il concetto di amore attraverso l’ascolto social è comprensibilmente quasi impossibile trattandosi di metriche intangibili”, ha spiegato nei giorni scorsi, in un commento alla classifica Love Brands 2021, Francesco Turco, Marketing Executive di TALKWALKER. “Tuttavia, è possibile osservare i sintomi che dimostrano la propria passione per il brand, come sentimento positivo, parole incentrate sul tema dell’amore, emozione, gioia; e ovviamente engagement, cioè la capacità di mantenere vivo e sempre rinnovato il rapporto”.

“Quest’anno il report è stato guidato dalle tendenze dettate dalla pandemia”, ha aggiunto Robert Glaesener, CEO di Talkwalker. “La situazione ha causato stravolgimenti in tutti i settori merceologici, e le abitudini di acquisto dei consumatori sono state sconvolte, forse per sempre. I nostri 50 migliori brand hanno trovato il modo di affrontare questi cambiamenti, trasformandoli in opportunità per entrare meglio in contatto con il loro pubblico”.

Le ‘love story’ di quest’anno sono completamente diverse da tutte quelle precedenti. L’anno scorso, la ricerca aveva dato l’opportunità di analizzare i dati di un mercato che non avrebbe mai potuto immaginare l’arrivo di una pandemia. Ma solo un anno dopo, l’intero globo sta ancora subendo le conseguenze di un cataclisma globale. I disagi derivanti hanno causato terremoti commerciali per quasi tutti i brand nel mondo. Tuttavia, alcuni di essi sono riusciti ad adattarsi alle nuove circostanze in evoluzione e alle nuove esigenze, rafforzando il proprio legame ‘affettivo’ con il pubblico.

A seguito del calo delle conversazioni dal vivo, dovuto alla pandemia, anche le menzioni online dei brand sono diminuite. Gli utenti hanno pubblicato meno storie sulle interazioni nel mondo reale. Per compensare questo fenomeno, i marchi più ‘navigati’ si sono rivolti alle pubbliche relazioni tradizionali, realizzando storie del brand con cui i consumatori avrebbero potuto entrare in connessione, attraverso ricerche personalizzate e idee originali. Le persone avevano voglia di evadere e queste storie hanno offerto l’opportunità di distrarsi dalla crisi.

L’influencer marketing, al contrario, ha avuto un gran successo durante la pandemia. Molti influencer professionisti lavorano da casa, per questo la pandemia ha avuto un impatto minimo sulla loro strategia di marketing. Questa caratteristica, abbinata a una maggiore domanda di infotainment, ha permesso di catalizzare il successo degli influencer.

Comunque quest’anno, l’amore per il brand è stato identificato con parametri leggermente diversi. La pandemia ha rimodellato le conversazioni sui brand e, per questo, sono stati inseriti i trend in evoluzione all’interno delle equazioni di Talkwalker. Sono stati confrontati 1.228 brand globali su social media, news, blog, forum e altri canali, per identificare i marchi da cui gli utenti si sono fatti coinvolgere, quelli che venivano criticati meno, con cui le persone avevano instaurato un legame positivo e che dicevano semplicemente di apprezzare. Ciò ha permesso di classificare i brand non solo in base alla performance, ma anche al comportamento rispetto agli standard fissati da tutti gli altri marchi.

 

 

 

Qui si torna alla definizione iniziale: accrescere l’amore per il brand significa conoscere il proprio pubblico, ovvero ciò che coinvolge, commuove, fa arrabbiare ed emoziona. Per ciascun pubblico, possono esserci caratteristiche diverse. Per aumentare il livello di amore per il brand, è necessario porre maggiore attenzione al cliente. Bisogna comprendere ciò che conta per i consumatori e incorporarlo nella propria strategia di marketing.

Ma in che modo l’amore per il brand crea vantaggi per un’azienda? Una volta stabilita, la connessione psicologica aiuta a costruire una relazione tra il consumatore e il brand, nonché a guidare le vendite in tutti campi dell’attività. Questo fenomeno ha tre effetti positivi principali:
Proporre prezzi elevati – Grazie alla relazione tra il brand e i consumatori, l’86% degli adulti statunitensi ha affermato che spenderebbe di più in prodotti e servizi offerti da un brand che ama.
Rafforzare la fedeltà al brand – È più probabile che i consumatori rimangano fedeli ai brand con cui hanno costruito forti legami emotivi. Il 39,5% dei consumatori definisce la fedeltà al marchio come vero e proprio amore per il brand.
Ricevere supporto per promuovere brand – I clienti che amano un brand hanno maggiori probabilità di consigliarlo ad altri consumatori, contribuendo ad aumentarne le vendite. Almeno la metà delle vendite complessive è influenzata dal passaparola di questi brand advocate.

Durante la lenta ripresa dalla pandemia mondiale, saranno i brand più amati quelli che riusciranno a crescere più velocemente. Ad esempio, l’industria della bellezza si sta rapidamente riprendendo dal turbolento primo semestre del 2020, con un aumento del 24,6% su base trimestrale.

A proposito di questa industry, ricordiamo che il mondo della moda e della bellezza ha avuto esiti positivi complessivamente come ‘lovebrand’ e occupa quasi un terzo della classifica. Ciò è avvenuto perché questo settore si era già affermato nel mercato dei contenuti tipici degli influencer. Il makeup è un mezzo visivo che si presta volentieri alla creazione di video e foto creativi; ed è anche facilmente accessibile, grazie agli articoli disponibili per la vendita anche via posta, a costi contenuti.

I marchi di questo settore avevano un vantaggio, ma hanno comunque deciso di accrescere
l’amore per il proprio brand con metodi diversi, che includono attività in ambiti diversi come la Responsabilità Sociale d’Impresa, il Coinvolgimento di fandom, o la Social Media Strategy, per citare alcuni degli item che fanno classifica.

Il resto dei brand classificati da Talkwalker è composto da una serie di altri settori, che permettono di comprendere meglio la varietà delle tecniche utilizzate per diffondere l’amore per il proprio brand. Per i settori con maggior coinvolgimento emotivo, ad esempio le aree del tempo libero, dell’intrattenimento o del cibo, è più facile per i brand costruire una strategia basata sulla passione. Tuttavia, anche i brand che attirano il consumatore in modo meno tradizionale possono creare una relazione emotiva attraverso gli stessi metodi. Cercando di comprendere la voce del cliente e stabilendo connessioni reali con i consumatori, ogni brand ha l’opportunità di lavorare con successo a questa strategia. Comprendere la voce del cliente è fondamentale: per convincere i consumatori ad amare il brand, bisogna sapere cosa soddisfi le loro esigenze, anche quelle inespresse.

 

5 modi per costruire un legame d’amore con i consumatori di un brand

Non è mai troppo tardi per cercare di accrescere l’amore per il proprio brand. Le conversazioni sui brand avvengono online, con o senza la presenza dell’azienda. Si può decidere di ignorarle o di assumerne il comando, per modellarle e accrescere l’amore per il brand. Talkwalker illustra 5 passaggi per aiutare a costruire una connessione basata sulla passione.

Porre attenzione al cliente
È necessario comprendere il proprio pubblico, non pensando solamente al suo significato per il brand, bensì in modo molto più ampio. Quali sono i problemi che sta affrontando? Che impatto ha avuto su di esso la pandemia? Quali argomenti coinvolgeranno le persone a livello globale? Analizzare la voce del cliente è essenziale.

Trovare i canali in cui i clienti interagiscono
Ci sono molti modi in cui i consumatori possono rimanere in contatto. Che si tratti di social media, blog o forum, ora ci sono community sparse in numerosi siti internet. Bisogna trovare i canali in grado di funzionare per il brand e adattarne le conversazioni in base a ciascuno di essi.

Avviare conversazioni
Non bisogna concentrarsi sul messaggio del brand. I consumatori cercano connessioni autentiche con i marchi e questo significa raccontare storie che vogliono ascoltare. Si possono affrontare argomenti che stanno avendo un impatto globale o semplicemente chiedere come stanno le persone: questi saranno punti di partenza perfetti per consentire alla gente di connettersi.

Partecipare alle conversazioni
Il marketing dovrebbe essere una strada a doppio senso. È necessario essere proattivi e partecipare alle conversazioni che avvengono intorno al brand, ascoltare i dialoghi nei social per trovare le menzioni che sono sfuggite, rispondere alle domande e ai messaggi sui canali. Inoltre, si può cercare di coinvolgere i clienti a comunicare con il brand: i contenuti generati dagli utenti o guidati dagli influencer dovrebbero far parte della strategia aziendale.

Monitorare costantemente il livello di amore per il brand
L’amore per il brand e la percezione dei consumatori possono cambiare in qualsiasi momento. Una nuova campagna può accrescere questa passione, mentre una crisi dei social media può diminuirla. Monitorando costantemente il brand, sarà possibile notare questi cambiamenti, per sfruttare al massimo ogni opportunità e modellare le conversazioni per mitigare eventuali rischi.

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