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Culture Next 2021 di Spotify: l’anno della ‘rinascita culturale’. Il ruolo essenziale dell’audio digitale nella vita della Gen Z e dei Millennial. E le opportunità per i brand

Spotify ha pubblicato la terza edizione di Culture Next, il report annuale globale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e i Millennial. Se il 2020 è stato l’anno del ‘risveglio culturale’, come rilevato dalla ricerca dell’anno scorso, il 2021 si preannuncia come un anno di rinascita culturale. Infatti, questa edizione del report esplora come la Generazione Z e i Millennial stanno affrontando la sfida comune di ricostruire la cultura dalle fondamenta, in un momento in cui la pandemia da Covid-19 continua a sconvolgere la nostra idea di normalità, mentre prosegue il loro impegno all’interno del movimento globale per promuovere la giustizia sociale. In questo contesto, il ruolo dell’audio digitale nelle loro vite è cruciale.

Lo studio Culture Next è pensato per fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i Millennial e la Gen Z, sul modo in cui si approcciano alla cultura e la ridefiniscono, e suggerisce ai professionisti del marketing e dell’advertising modi efficaci di utilizzare l’audio digitale per connettersi con questi target.

Con il 71% degli utenti della versione Free di Spotify sotto i 35 anni e l’età media degli ascoltatori di podcast che si attesta a 27 anni (dati di marzo 2021), Spotify è autorevole punto di riferimento per capire come il pubblico fra i 15 e i 40 anni consuma, cura e crea contenuti audio digitali.

Di seguito sono riportati alcuni risultati chiave dello studio che evidenziano le modalità con cui queste due generazioni si relazionano alla cultura attraverso l’audio: da come ascoltano i podcast a come abbracciano la diversità, fino a come fruiscono i contenuti audio per sentirsi parte di una community globale. Realizzata attraverso decine di interviste con ascoltatori, creator e professionisti dell’advertising in 18 paesi, la ricerca combina dati qualitativi, quantitativi e interni, identificando le tendenze più influenti che stanno plasmando il futuro dell’audio e della pubblicità.

Alcuni dei principali risultati di Culture Next

  • Il 69% dei Millennial e il 68% dei membri della Gen Z in Italia credono che le piattaforme di streaming in generale, comprese quelle di contenuti audio, abbiano plasmato significativamente il modo in cui scoprono e si connettono con una cultura più ampia.
  • Il 43% dei millennial e il 40% della Gen Z in Italia affermano di essere diventati parte di una community globale grazie alla musica e ai podcast.
  • Il 72% dei Millennial e il 63% della Gen Z in Italia concordano sull’uso dei contenuti audio per ridurre i livelli di stress.
  • Uno dei dati global più interessanti mostra che il 60% dei Millennial e il 54% dei membri della Gen Z credono che i brand abbiano il potere di creare community basate su interessi e passioni comuni

Le opportunità per i brand

  • Far leva sui podcast. Gen Z e Millennial ripongono grande fiducia nei contenuti audio, e i podcaster emergono come una categoria ‘fresca’ di creator, che danno una sensazione di autenticità, accessibilità e soprattutto affidabilità. La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti che cercano di conquistare un pubblico nuovo e più giovane.
    • Il 36% dei Millennial e della GenZ in Italia ha affermato che nutre maggiore fiducia nei podcast che nei media tradizionali, inclusi telegiornali, giornali e radio nazionali.
    • In Italia c’è stato un significativo aumento nel numero di utenti unici (dato relativo al primo trimestre del 2021 rispetto al primo trimestre del 2020) dei podcast dedicati alla salute mentale (+168% tra i Millennial, + 142% tra i membri della Gen Z), al benessere (Millennial +208%, Gen Z + 129%) e alla cura di sé (Millennial +150%, Gen Z + 185%)
    • Un dato da sottolineare è che a livello globale il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z riferiscono di ascoltare i podcast per informarsi su questioni sociali.
  • Abbracciare la diversità. La Gen Z è la generazione più diversa dal punto di vista etnico e culturale. Questa si aspetta di essere rappresentata, incoraggiata e rispecchiata dai brand tramite campagne, partnership con talent e partecipazione ai movimenti per la giustizia sociale.
    • In Italia il 52% dei Millennial e il 54% della Gen Z sono d’accordo sul fatto che culturalmente siamo più aperti che mai ad ascoltare voci diverse.
    • Il 43% dei Millennial e della Gen Z in Italia afferma di aver cercato maggiormente contenuti di podcast e creator più vari nell’ultimo anno.
    • Nel nostro paese il 53% dei Millennial e il 50% della Gen Z hanno usato la musica come mezzo per conoscere culture ed esperienze diverse dalle proprie.
    • A livello globale emerge che il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z crede che l’audio amplifichi maggiormente prospettive diverse rispetto ai media tradizionali.
  • Altre opportunità chiave. I contenuti audio digitali offrono ai brand un’occasione unica: una connessione profonda con gli ascoltatori mentre fruiscono in streaming dei contenuti che apprezzano, su una piattaforma che valorizza i creator più amati al mondo, così come quelli emergenti.
    • Poiché Millennial e Gen Z includono i contenuti audio nelle loro routine personale, i brand hanno l’opportunità di entrare a far parte delle loro attività quotidiane tramite Spotify Advertising.
    • I contenuti audio consentono ai brand di far parte della realtà sia fisica sia virtuale, e devono prendere in considerazione gli interessi degli ascoltatori più che i dati demografici
    • Gen Z e i Millennial non sono solo consumatori, sono anche creatori. I brand hanno l’opportunità di aprire il sipario e offrire al proprio pubblico un pass per il backstage del processo creativo, così che gli utente possano farne parte e sentirsi coinvolti.
    • La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti per raggiungere gli ascoltatori e coinvolgerli. Gli annunci sia Host-Read sia Voice Talent aiutano i brand a collegarsi con gli ascoltatori dei podcast, incrementando significativamente il mid-funnel e conquistando nuovo pubblico.
    • I brand possono partecipare all’attività degli utenti che vestono i panni dei curatori culturali tramite l’ecosistema di playlist di Spotify: playlist brandizzate, playlist editoriali e playlist generate dagli utenti.
    • Per allinearsi autenticamente ai Millennial e alla Gen Z, i brand devono concentrarsi sulla musica e sui podcast che rappresentano le loro passioni.

Per scoprire di più sull’edizione 2021 di Culture Next è possibile scaricare il report completo a questo link.

 

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