di Massimo Bolchi
Negli ultimi anni l’Influencer Marketing ha visto non solo una continua crescita, ma soprattutto una rapida e netta evoluzione. Un cambio sia nell’utilizzo che nei player stessi coinvolti, nonché nell’approccio che brand e agenzie hanno a livello progettuale. Ne deriva una centralità sempre più rilevante non solo delle attività di Influencer Marketing (IM), ma soprattutto del ruolo di creator, influencer e talent nella comunicazione di marca, non più visti esclusivamente come ‘portatori’ di audience, ma come figure capaci di dare un reale valore aggiunto grazie alla loro credibilità, alla creatività, alla capacità di creare contenuti dal forte impatto.
“Non è infatti casuale, ma un corollario a quanto descritto, il continuo aumento degli investimenti da parte dei brand in attività di IM”, ha commentato infatti Matteo Pogliani, Founder e Presidente Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, oltre che Partner e Head of Digital di Openbox e CEO di 40Degrees. “Maggiori budget che portano anche crescenti responsabilità per tutti gli operatori della filiera e che ha spinto anche AGCOM ad intervenire. In questo scenario “aumentato” e sempre più fluido diventa quindi ancora più necessario comprendere, grazie a dati ed insight, gli elementi che caratterizzano il mercato, i trend e le strategie più funzionali ed utilizzate. Per questo siamo estremamente soddisfatti di offrire anche per questo anno il nostro Report Brand & Marketer con quasi 500 professionisti intervistati su forme di utilizzo, retribuzione e obiettivi connessi all’Influencer Marketing”.
Secondo UPA gli investimenti in attività con influencer e creator confermano, nel 2023, la crescita di questi ultimi anni, raggiungendo i 323 milioni di spending, con più di 238 mila contenuti nati dalla collaborazione tra brand e influencer l’anno scorso, e oltre 192 milioni di interazioni a conferma del notevole impatto sugli utenti. Poi, due eventi, disconnessi tra loro, accadono per insinuare il dubbio in mezzo a tutte queste certezze: il caso Borderline e il caso Ferragni.
Il primo vede i membri della crew di YouTuber di The Borderline causano un incidente in cui muore un bambino: nasce un forte dibattito mediatico che tocca le figure e i temi connessi a creator/influencer. Il secondo è invece, per fortuna, privo di risvolti grandguignoleschi ed è stato ribattezzato Pandoro Gate: a Dicembre sono iniziate le indagini su alcune collabs realizzate da Chiara Ferragni e che vedevano l’utilizzo di leve benefiche. Anche in questo caso ne deriva un fortissimo buzz relativo anche alla figura dell’influencer in generale e la vicenda si chiude, da parte di Chiara Ferragni, con l’accettazione della sanzione inflittale dell’AgCOM, per un totale i quasi un milione di euro, e l’accomodamento amichevole di una seconda vicenda, relativa alle uova di pasqua, che ha comportata un analogo esborso in beneficenza.
L’AgCOM, che a Giugno 2023 aveva lanciato una call per confrontarsi e modificare la regolamentazione riguardante influencer e creator, ha rilanciato a gennaio, post Pandoro Gate, con un tavolo tecnico di lavoro, regole più chiare e una ‘sorveglianza’ più stretta, come mostra anche il recentissimo avvio di sei procedimenti istruttori nei confronti di sei diversi influencer/creator.
Comunque, il 2023 è stato esente da queste criticità ed è pertanto aumentata la centralità delle attività di IM e quindi anche gli investimenti. Seppur l’aumento dei costi abbia portato a un numero minore di attivazioni annuali, la volontà è stata quella di dare maggiore continuità, integrando così l’IM in modo più netto. Nonostante questa centralità e l’alto grado di soddisfazione i marketer si sono trovati dinanzi a un forte aumento dei costi medi di creator e influencer. Selezionare la giusta figura e saper misurare performance e impatto delle campagne sono state l’anno scorso le criticità maggiori per gli intervistati. Argomenti che necessitano di un cambio di passo sia lato strumenti sia lato know-how dei team.
I dati e le differenze rispetto ai report degli ultimi due anni confermano come le attività di IM siano sempre più centrali, ma soprattutto continuative, con molte realtà impegnate e con più attivazioni durante l’anno. Rispetto all’anno scorso si torna però ad attivazioni più limitate (tra 1 e 6 progetti annui), molto probabilmente per questioni di budget dati gli aumenti netti registrati nelle fee di influencer e creator. Aumenta nettamente il numero di professionisti che realizza tra 1 e 3 progetti (dal 28,7% si passa al 48,7%). Contemporaneamente si riducono le realtà e i professionisti impegnati in oltre 10 progetti negli ultimi 12 mesi (dal 25,8% al 18,9%).
L’83,8% degli intervistati dichiara di utilizzare influencer e creator in Instagram ‘molto spesso’, a conferma della centralità estrema del canale. Accanto a questo si registra un’ulteriore crescita di rilevanza di TikTok: il 45,9% lo utilizza ‘spesso’, mentre il 16,2% ‘molto spesso’. L’awareness si conferma l’obiettivo più ricercato nei progetti di IM. Non mancano però finalità più complesse, figlie anche del forte aumento lato budget. Il formato Reel si conferma, lato Instagram, quello nettamente preferito, utile per una comunicazione più d’impatto e orientata al branded entertainment.
Una maturità dell’IM che si denota anche dalle attività richieste a creator e influencer. Sempre più centrali sono le attivazioni complesse e creative come lancio prodotto (51,4%) che ben si lega all’obiettivo più ricercato, quello dell’awareness. Il 43,2% ha scelto di utilizzare tali figure in progetti creativi, mentre il 37,8% nei branded content, mettendo a sistema la loro capacità di creare contenuti di grande impatto. Evoluzioni strettamente legate a quelle delle piattaforme e alla centralità crescente dei creator. Cala, invece, il product placement, una versione dell’IM ancora utilizzata, ma sempre meno funzionale a portare risultati.
Le Live, infine, dopo la crescita di utilizzo degli ultimi anni vivono un momento di stasi, soprattutto per la mancata attivazione, ancora, delle features di live shopping. Le impiegano, lato IM, solo il 24,3% e per lo più (77,8%) su Instagram. Da sottolineare, nonostante il fit perfetto, l’utilizzo limitato, ad oggi, di Twitch.
