di Massimo Bolchi
In un workshop tenutosi oggi a Intersections 2024, Heineken ha illustrato il suo percorso innovativo, identificando la misurazione dell’Attenzione come uno degli strumenti più importanti per valutare l’efficacia delle proprie campagne. Il pitch, condotto da Giorgia Corvaglia, Head of Studio & Marketing, TEADS Italia e da Luca Rimoldi, Head of Media & Digital, Heineken Italia, ha raccontato l’evoluzione del brand verso una comunicazione sempre più precisa e data-driven, capace di connettersi con il pubblico in modo più efficace e misurabile. Parliamo di questo con Giorgia Corvaglia, in un’intervista diretta.
In uno scenario mediatico sovraffollato, l’Attention sta diventando uno dei parametri fondamentali nella misurazione dei risultati pubblicitari. Come si può quantificarla e quanto è importante per il mercato definire uno standard condiviso?
A differenza della misurazione di KPI più tradizionali e quantitativi, l’Attention mira a misurare quanto un messaggio venga effettivamente ‘assorbito’ dagli utenti, riflettendo la reale esposizione e il coinvolgimento emotivo, che possono essere più determinanti per il successo di una strategia di comunicazione. Tuttavia, oggi si può misurare l’Attenzione in diversi modi, dall’utilizzo di tecnologie di Eye-tracking a metodologie più complesse in ambito Neuromarketing. Senza uno standard, diventa ancora più complesso confrontare le performance di campagne su piattaforme diverse e non potremmo avere a disposizione metriche affidabili che ci permettono di capire come le persone interagiscono con i contenuti, impattando sul pensiero strategico e sulle logiche di investimento pubblicitario.
Quali sono stati i risultati più sorprendenti emersi dalla misurazione dell’Attention della campagna Ichnusa Ambra Limpida?
Con Heineken collaboriamo già da tempo per provare che l’Attention sia un elemento più che importante per valutare l’efficacia delle campagne. Rispetto al 2023, dove abbiamo attivato l’analisi a livello worldwide, quest’anno abbiamo studiato come il livello di Attenzione influisce su outcome e metriche di brand, attraverso la ricerca Attention Spotlight che unisce la tecnologia di Eye-Tracking con una survey condotta su un panel in target con la campagna, attivata per la prima volta a livello global per Ichnusa. La cosa sorprendente è stata capire come ci sia una connessione diretta tra il tempo di esposizione sul messaggio pubblicitario e la percezione degli utenti nei confronti del brand, registrando degli uplift significativi (esposti vs control group) su tutte le metriche, compreso quelle più legate a obiettivi di lower-funnel.
Quanto è stata cruciale, nel percorso seguito con Heineken nel 2024, l’ottimizzazione degli asset creativi? Quali strumenti e quali tecnologie sono state utilizzate a supporto?
Se l’obiettivo finale di una comunicazione pubblicitaria è di essere riconoscibile e memorabile per gli utenti, dobbiamo pensare a ciascuna strategia come una macchina composta da meccanismi complessi, in cui ciascuno potenzia l’altro. In questo caso, l’Intelligenza Artificiale, creatività e Attenzione sono fortemente connesse tra loro. Per Ichnusa il segreto è stato proprio questo approccio. Siamo partiti dal pre-testare gli asset creativi tramite l’Intelligenza Artificiale, andando a misurarne l’efficacia in termini di Domanda Cognitiva e Focus. Questo primo livello di analisi è stata la bussola che ha permesso di guidare la realizzazione di un set di creatività che sfruttassero al massimo gli insight emersi dal pre-testing, rispondendo agli obiettivi di campagna e, soprattutto, che riuscissero a generare attenzione.
Ci avviciniamo al 2025 e abbiamo visto come è evoluta la collaborazione tra Teads e Heineken anche in relazione all’utilizzo delle tecnologie di AI predittiva. Quali saranno le sfide del prossimo futuro e quali le opportunità che potranno essere raccolte dal mondo dell’Advertising?
La collaborazione tra Teads e Heineken rappresenta un esempio significativo di come l’uso di tecnologie di AI predittiva, e non solo, stia trasformando il mondo dell’advertising. Allo stesso tempo, il modo con cui i consumatori si rapportano con i diversi mezzi di comunicazione si evolve continuamente e il mondo pubblicitario, insieme agli stessi advertiser, necessiterà sempre di più di strumenti di misurazione qualitativi e tecnologie di Intelligenza Artificiale in grado di predire il successo delle campagne e di costruire strategie di targeting più mirate. In Teads lavoriamo costantemente per rispondere all’evoluzione e agli obiettivi dei nostri clienti, investendo su tecnologie all’avanguardia e costruendo approcci sempre nuovi e studiati ad-hoc per ciascuno di essi.
