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Convergenza online-offline, mobile e GDPR. Il dato sempre più centrale: dai supermercati cittadini al commuter commerce, uno scenario analizzato nell’incontro di Beintoo

Lo stato dell’arte della nuova era della convergenza online-offline è un argomento che riguarda le diverse industries, che stanno esplorando i nuovi scenari per identificarne gli asset vincenti. Per queste ragioni, e per fare un po’ di chiarezza in un comparto percorso da suggerimenti e aperture di nuovi scenari, BEINTOO ha organizzato giovedì mattina l’evento ‘La nuova era della convergenza tra fisico e digitale’ presso la sua nuova sede, in Largo Richini 2, Milano.

L’incontro si è aperto con la presentazione di alcuni dati da parte di Antonio Filoni, Head of digital offering Doxa, sull’utilizzo del Mobile (82% della popolazione online) e sul mondo del Mobile Advertising che si mostra in netta e costante crescita (+28% nel 2018).
I dati più interessanti riguardano, però, la customer journey dei consumatori che tende ad ibridarsi sempre più passando repentinamente da online a offline e viceversa. Divergenti però gli approcci a questo cambiamento. Da un lato si valorizza sempre più l’esperienza in store, collocando la distribuzione dei punti vendita in relazione alle esigenze dei nuovi clienti – un esempio è il ritorno dei “supermercati di vicinato” – che vivono molto di più la realtà urbana e sentono l’esigenza di trovare una cerniera tra eCommerce e retail fisico. Sull’altro versante, si assiste allo sviluppo di modalità di acquisto alternative per coloro che rientrano nella categoria dei commuter e quindi vorrebbero integrare acquisti e mobilità (in UK il 26% dei pendolari effettua acquisti durante il viaggio).
“I dati mostrano che il 77% dei consumatori acquista in negozio dopo aver raccolto dati e informazioni sul web, mentre il 52% acquista online dopo aver esaminato il prodotto in un negozio fisico”, ha commentato Filoni, che ha anche citato il negozio che addebita 10 euro a chi prova le scarpe e poi non le acquista come la “risposta sbagliata a un’esigenza reale”.

Lo scenario della convergenza nell’industria del cinema è stata invece oggetto dell’intervento di Arturo De Simone, Marketing Director Group Digital & Theatrical Media Warner Bros. Entertainment Italia, che ha sottolineato il cambiamento vissuto dalla sale cinematografica, un tempo il solo luogo di rilevamento delle abitudini di consumo (e quindi di intercettazione del target), diventata oggi solo uno dei tanti luoghi di analisi sia online che offline. Per questa tipologia di business, infatti, la convergenza non più è solo tra location fisica e digital ma è prima ancora tra prodotto fisico e digitale (sala cinematografica vs ott, retail tradizionale vs amazon/netflix e simili, dvd/bd vs svod/est vod). “Se l’obiettivo è quello di incrementare la vendita dei biglietti”, ha concluso De Simone, “è centrale la confluenza dei dati online con quelli delle visite in-store, per identificare e raggiungere la giusta audience”. A questo proposito, Beintoo ha condotto per Warner Bros. Italia, in occasione dell’uscita del film “IT 2”, uno studio di location intelligence per evidenziare il trend delle visite nei cinema pre e post lancio del film e comprendere le abitudini degli amanti del cinema.

Dopo questi due interventi hanno raggiunto il palco anche Consuelo Arezzi Boza (CEO & Co-Founder Soldout), Andrea Campana (CEO Beintoo) e Simone Lovati (Director Cerved ON_) per un confronto in una tavola rotonda moderata da Antonio Filoni.

Alcuni degli spunti di riflessione più importanti sono stati relativi all’inserimento degli strumenti di attribuzione offline che consentono di raccogliere informazioni sulle abitudini e gli interessi dei consumatori e utilizzarli ad esempio per le campagne di advertising o come strumenti di marketing, come ha raccontato Andrea Campana; o all’experience trasversale fornita da Amazon, che vuole porsi come digital company a tutti gli effetti, grazie agli strumenti tecnologici per raggiungere i consumatori lungo tutte le fasi della customer journey, come ha affermato Consuelo Arezzi Boza.

Uno degli altri temi discussi è stato quello inerente alle nuove normative sulla privacy: è emerso un giudizio unanime che le considera come uno strumento regolatorio atto a risanare un disequilibrio con l’America dove la regolamentazione è molto diversa, che prende spunto dalla tutela del consumatore Europeo Ma che ormai ha valenza al di là dei confini europei, ad esempio l’adozione globale dei suoi principi da parte di Facebook .

Ma che cosa ci si può aspettare nei prossimi cinque anni? È una grossa incognita, come ha sottolineato Consuelo Arezzi Boza: “Ormai siamo abituati a fare aggiornamenti ogni quindici giorni, a misurare il cambiamento in termini di mesi e non di anni. Basti pensare che a gennaio in Italia non esisteva ancora Alexa, ora non si può fare una campagna facendone a meno”.
Comunque lo studio dei dati sarà sempre più centrale, secondo Lovati che vede in questo nuovi sviluppi di mercato: “Ciò che è sicuro è che il cambiamento è inevitabile e inarrestabile: mi aspetto la nascita di nuove opportunità di business e attendo l’ingresso di nuovi player”, mentre De Simone preferisce essere più prudente: “tutte le realtà avranno dei cambiamenti ma bisogna capire quanto l’investimento in questo ambito sarà forte”, in base alle tipologie di industries in gioco.

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