Il passaggio dei consumatori ai media digitali è stato accelerato dalla pandemia negli ultimi 12 mesi, con i canali online ora destinati a prendere una quota maggiore anche nel retail, mentre l’espansione di TikTok nel social commerce rappresenta una sfida ancora maggiore anche per piattaforme consolidate come Facebook.
Questi sono i risultati dell’analisi di WARC, inclusi nell’ultimo Report ‘Global Ad Trends: Covid-19 One Year On’, che delinea i nuovi cambiamenti a lungo termine nell’eCommerce, nei social media, nel video online e nel gaming, per brand e consumatori.
Quasi un biliardo di dollari in più è stato speso nell’eCommerce lo scorso anno, secondo il Mastercard Economics Institute, e il passaggio al retail online ha radicato queste abitudini a lungo termine. I brand stanno investendo di più nella pubblicità eCommerce, che è cresciuta molto più del pur ampio mercato degli annunci online nel corso dello scorso anno.
Questa tendenza è destinata a continuare anche con il ritorno delle persone nei negozi fisici, prevedibile nella nella seconda metà del 2021: in particolare cresce l’attrattività dei principali player eCommerce, come Amazon: i dati di Earnest Research mostrano che con il 59% dei nuovi clienti Covid-19, Amazon alla fine del 2020 poteva vantare il più alto tasso di fidelizzazione nel retail USA.
La crescente popolarità dell’acquista online ritira in negozio, che ha visto oltre un quarto degli adulti negli Stati Uniti (26%), in Messico (28%) e in India (33%) utilizzare maggiormente questo servizio, indica che flessibilità e convenienza continueranno a essere una strategia chiave per i consumatori in futuro.
Nei social media, inoltre, TikTok si è confermato vincitore nel 2020: l’attività degli utenti è raddoppiata e i brand aumentano in maniera più che proporzionale i loro investimenti in questo canale.
Spinto da contenuti reputati divertenti, TikTok è ora l’app con il più alto livello di attività degli utenti – avendo superato Facebook che in precedenza occupava questo posto – in Canada (dove gli utenti di TikTok trascorrono 17 ore al mese sull’app), Francia (17 ore), Regno Unito (20 ore) e gli Stati Uniti (22 ore), secondo un report fornito dall’App Annie. Anche i risultati inclusi nel Marketer’s Toolkit 2021 di WARC, sulla base di un sondaggio di oltre 1.000 professionisti del marketing, mostrano che il 44% dei brand prevede di aumentare la spesa su TikTok quest’anno, contro il 39% di Facebook.
Nell’ambito del video online, invece, si nota che la pubblicità televisiva lineare diminuisce di circa 34 miliardi di dollari poiché YouTube, lo streaming video (VOD e AVOD) e i video sui social attirano i budget degli investimenti media. I video online, di fatto, stanno erodendo la pubblicità televisiva lineare e ora rappresentano un quarto (26%) del mercato globale degli annunci video. Le piattaforme digitali come YouTube stanno diventando sempre più popolari, con il pubblico che ora guarda oltre 20 ore di contenuti mobili ogni mese. Più di un quarto (27%) del consumo di YouTube avviene tramite Connected TV, confermando il fatto che ora rappresenta una sfida diretta all’attività televisiva classica.
Tuttavia il pubblico è meno interessato a queste distinzioni e si preoccupa più della qualità dei contenuti rispetto alla piattaforma di distribuzione: un consumatore su cinque (20%) a livello globale non vede alcuna differenza tra YouTube e il consumo di TV lineare, secondo la ricerca di AudienceProject. Questo aumenta ancora di più negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove queste percentuali salgono al 36% e al 27% rispettivamente.
Un caso di crescita particolare è rappresentato dagli eSport, con la piattaforma streaming Twitch che si avvicina a tre milioni di spettatori mensili in tutto il mondo. Il pubblico è anche più ricettivo alla pubblicità in cambio di vantaggi di gioco e, secondo l’analisi di GWI, i giocatori hanno il 7% di probabilità in più di acquistare brand che hanno visto pubblicizzati in questo contesto. Una cifra rilevante, che sale al 15% in Giappone, al 10% in Cina e al 9% in India.
La sponsorizzazione di eSport dovrebbe crescere dell’11,6% quest’anno e raggiungere i 600 milioni di dollari per la prima volta, secondo le previsioni di Newzoo. Le opportunità creative per i marchi vanno oltre, spaziando da collaborazioni a partnership con celebrities. Tuttavia, un terzo (35%) dei marketer afferma che il gioco non rappresenta un’area di maggiore attenzione nel 2021, suggerendo una potenziale opportunità che rischia di essere persa da alcuni.
