In questa intervista Cecilia Vanoletti, Senior Manager, Customer Success di IAS, ci offre la vision dell’agenzia sull’evoluzione in essere che coinvolge tutti gli strumenti, dai social ai media classici. Essenziale per i brand è la valutazione della media quality, con particolare attenzione posta su aspetti quali brand safety e brand suitability, messe a rischio dalla moltiplicazione digitale dei canali e dei media owner.
Con l’aumento dell’engagement e della spesa pubblicitaria sulle piattaforme social da parte dei brand, come società che misura la qualità dei media digitali, quali suggerimenti potete dare alle aziende?
La spesa pubblicitaria sulle piattaforme social continuerà ad aumentare e per gli inserzionisti è fondamentale assicurarsi di monitorare continuamente la qualità e l’efficacia delle loro pianificazioni: questa tendenza che viviamo quotidianamente è stata confermata anche nello studio IAS Industry Pulse: per il 72% degli intervistati i social media sono la seconda priorità per il 2022, appena dopo il mobile advertising citato dal 76% degli intervistati anche in seguito all’impatto dei recenti aggiornamenti lanciati sul mercato da Apple. In IAS, permettiamo questo controllo attraverso la misurazione della media quality e delle Quality Impressions, ovvero le impression effettivamente visualizzabili da una persona reale in un ambiente sicuro e appropriato.
I brand e le agenzie, come tutta l’industry, danno sempre maggiore importanza alla trasparenza e misurazione delle inventory tramite terze parti. È fondamentale per i brand collaborare con società di verifica che dispongono delle integrazioni tecnologiche con tutti i social media rilevanti nella loro pianificazione, per garantire la trasparenza all’interno dell’ecosistema. Infatti, nel nostro recente studio Industry Pulse 2022, che ha analizzato le opinioni di esperti del settore pubblicitario, è stato rilevato che la trasparenza e la sicurezza del brand continuano a essere al centro dell’attenzione nei social media.
Due suggerimenti che vogliamo dare alle aziende sono quelli di misurare e ottimizzare, due aspetti fondamentali per assicurarsi di acquistare spazi di qualità e ottimizzare l’investimento, riducendo gli sprechi e massimizzando l’impatto del budget sui canali più rilevanti per il target di riferimento.
Quanto sono importanti la tecnologia e i dati per una comunicazione efficace sui canali social? Quali sono i KPI che fanno la differenza?
La tecnologia e i dati per IAS sono centrali, sia per la valutazione delle performance sia per costruire dei benchmark che possano supportare i nostri clienti a comprendere meglio come sta andando il settore e come creare valore insieme.
Per il 56% degli intervistati nell’Industry Pulse, un’insufficiente trasparenza della misurazione della media quality all’interno delle piattaforme social avrà un impatto negativo sugli investimenti pubblicitari su questi canali. Lavorare con i dati è cruciale per avere controllo dell’andamento dell’efficacia del media sui social e capire l’impatto sulle performance di media quality di nuovi formati sviluppati e delle nuove inventory disponibili.
Sui social, come sugli altri canali, è molto importante avere delle metriche di brand safety e brand suitability, per posizionare il proprio messaggio di comunicazione in contesti sicuri e appropriati per il singolo brand. Insieme a queste, la viewability per misurare le impression effettivamente visualizzate dall’utente. Per questo è fondamentale che tutti gli attori della nostra industry lavorino affinchè queste metriche siano disponibili sul maggior numero possibile di canali, così da poter massimizzare l’impatto e l’efficienza dei costi delle campagne.
Avete recentemente lanciato una soluzione di brand safety per gli annunci video in-feed su TikTok. Quando si parla di misurazioni sui social, quali sono i principali bisogni dei brand?
Per i brand oggi è molto importante avere una maggiore trasparenza sui costi dei media acquistati e dei controlli sempre più granulari per garantire che i loro annunci vengano visualizzati accanto a contenuti adatti ai valori e all’identità del brand. Nello studio IAS Industry Pulse, il 56% degli esperti del settore ha citato i social media come l’ambiente più vulnerabile agli incidenti legati al brand risk, più del doppio di qualsiasi altro ambiente.
È proprio con questo in mente che è iniziata la nostra partnership con TikTok, basata sullo sviluppo congiunto di una tecnologia unica e sofisticata che ci permette di comprendere il linguaggio del media in cui ci troviamo, dando ai marketer uno strumento per stare al passo con questa piattaforma dinamica e proteggere la reputazione del loro brand.
Nuove esigenze di brand safety e brand suitability e l’impiego del machine learning/AI: come si stanno sviluppando queste metodologie e quali sono i vantaggi pratici per gli inserzionisti?
Con l’aumento dei contenuti in maniera esponenziale, degli ultimi anni, è fondamentale avere delle tecnologie avanzate, come il Machine Learning/AI in grado di elaborare dati sempre più precisi. Fra i vantaggi ci sono quello di avere un’analisi sempre più accurata e tempestiva dei contenuti e dei contesti (incluso il sentiment, emozioni e OCR) per comprendere le migliori azioni da porre in essere nelle diverse piattaforme, che tengono in considerazione il messaggio pubblicitario da posizionare nel contesto più adatto. Oltre a essere fondamentali in fase di misurazione, queste tecnologie ci permettono anche grandi passi in avanti nell’automazione delle ottimizzazioni, andando oltre alle azioni manuali e alla compilazione di liste di esclusione o inclusione.
Inoltre queste tecnologie avanzate favoriscono anche una protezione più avanzata dalle frodi digitali, che come riportato dal nostro recente report Industry Pulse – che fornisce insight sui trend e sulle priorità emergenti che guideranno il cambiamento nella pubblicità digitale nel 2022 – il 79% degli esperti media intervistati afferma che la frode pubblicitaria è una delle principali preoccupazioni per le proprie campagne, con la spesa pubblicitaria sui social che continua a crescere.
Un bilancio di questo 2021 che si è appena chiuso e gli obiettivi che volete raggiungere nel 2022
Durante il 2021 il nostro lavoro e impegno nell’innovazione, per fornire soluzioni all’avanguardia e iniziare nuove partnership con attori importanti del mercato, non si è fermato. Infatti, fra le varie integrazioni del 2021, mi piace ricordare nei social media quelle con TikTok e Twitter per la brand safety e nella Connected TV (CTV) l’acquisizione di Publica, piattaforma tecnologica leader nella CTV, che ci permette di supportare con successo gli editori nella monetizzare del loro palinsesto video. Inoltre, siamo un partner di lunga data di Facebook e i marketer si affidano a IAS e alla nostra tecnologia avanzata per promuovere la trasparenza e raggiungere risultati chiave per la loro pubblicità sui social.
Di recente abbiamo ricevuto l’accreditamento dal Media Rating Council (MRC) per il reporting e la misurazione delle impression e della viewability di annunci display e video su Facebook e Instagram. Con la continua crescita dei social, sappiamo quanto sia importante questo livello di fiducia e trasparenza per i nostri clienti e per il settore in generale e continueremo con le partnership e con le soluzioni con i clienti di social media.
Vedere poi che le performance medie della media quality del nostro mercato hanno continuato a crescere, ci dà grande fiducia su come tutta l’industry ha lavorato negli ultimi anni e ci spinge a continuare il lavoro di education, analisi e ottimizzazione fatto finora con il settore.
Il nostro obiettivo per il futuro è continuare a supportare il settore con innovazioni e soluzioni che mettano la trasparenza al centro e che supportino la nostra industry nella verifica, misurazione e ottimizzazione delle inventory per campagne pubblicitarie efficaci ed efficienti. Al momento possiamo solo augurarci una industry in cui regnano sempre più trasparenza e collaborazione fra i vari player e un impegno sempre maggiore nel promuovere misure volte all’inclusione delle diversità, perché la condivisione di punti di vista differenti contribuisce all’innovazione.
Per il 2022 abbiamo in mente altre novità nei contesti e canali emergenti, seguiteci!
