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Caroline Hugonenc, Teads: “Per gli advertiser è fondamentale allineare al più presto la propria comunicazione di brand alle mutate attese dei consumatori”

“La maggior parte delle aziende tende a prendere posizioni in situazioni di difficoltà, ma ci sono anche quelle per cui l’incertezza può innescare svolte innovative significative”, premette Caroline Hugonenc, VP Research di TEADS. “La capacità di comprendere rapidamente i cambiamenti che si stanno verificando, identificare i bisogni che stanno emergendo e allocare le risorse per lo sviluppo di nuove idee, è la chiave per sopravvivere e avere successo a lungo termine”.

Ma qual è stato l’impatto del Coronavirus sulla comunicazione di brand? Siamo passati in pochi giorni da ‘nulla sarà come prima’ a concetti quali ‘made in Italy’ o ‘Covid-safe”. Quale sarà la prossima evoluzione?
Di sicuro, la prima ondata di annunci pubblicitari aveva un approccio molto generico, come se le creatività provenissero dallo stesso playbook. Di conseguenza, non hanno necessariamente lasciato un’impronta di branding consistente sul target di riferimento. Ora che abbiamo superato questa fase di paralisi creativa, i marchi devono tornare a comunicare con messaggi rilevanti e di qualità, che permettano al brand di distinguersi dai concorrenti e intercettare perfettamente i nuovi bisogni del loro pubblico.
I consumatori potrebbero, infatti, avere reazioni diverse allo stesso annuncio, a seconda di come hanno interiorizzato il periodo e i cambiamenti personali verificatisi durante l’epidemia di Covid-19. Risulta essenziale in una strategia di media planning adeguare gli annunci al contesto contingente seguendo le aspettative e i nuovi bisogni dei consumatori. Ad esempio, coloro che sentono la necessità di tornare a mangiare fuori saranno più sensibili agli annunci che mostrano interazioni sociali mentre il gruppo di consumatori più ansiosi li troverà inappropriati o addirittura ne sarebbe scioccato e si aspetterebbe che i personaggi indossino le mascherine.
Grazie al Teads Media Barometer e a fonti esterne di dati, abbiamo creato 4 profili che identificano i consumatori post-covid e le loro caratteristiche. Queste ‘personas’ sono utili ai marketers come framework per il targeting e l’ottimizzazione creativa:

Il ‘Self Preserving Nostalgic’ vuole riprendere il controllo della propria vita, perdere peso durante il lockdown, stare al sicuro evitando il più possibile lo spazio pubblico e fare acquisti nel proprio quartiere. Questa prima categoria rappresenta il 34% della popolazione italiana e si distingue per una forte nostalgia del mondo pre-covid, una intensa preoccupazione per la loro salute e maggiore sensibilità ai messaggi sanitari e di sicurezza.

Il ‘Fearless Socialite’ vuole tornare a vivere la propria dimensione sociale pre-covid, vuole andare a mangiare fuori, fare shopping nei negozi e partecipare agli eventi all’aperto. La popolazione italiana rappresentata da queste caratteristiche è ben il 29%. Con loro le creatività che rappresentano situazioni di socialità e normalità sono molto efficaci.

Il ‘Self Improving Individualist’, invece, ha mantenuto le abitudini del lockdown come lavorare da casa, fare acquisti online, ordinare cibo e ha colto l’occasione della quarantena per migliorare se stesso, fisicamente o mentalmente. Sono il 26% popolazione italiana e rappresentano i consumatori più ricettivi a contenuti pubblicitari personalizzati e più propensi ad effettuare un acquisto direttamente dopo aver visto un annuncio pubblicitario.

Infine, l’’Alternative Seeker’ ritiene che il mondo debba cambiare e la società adottare un modo di vivere più sostenibile, per esempio andare in bicicletta al lavoro o acquistare solo prodotti KM0. Questa categoria rappresenta il 14% della popolazione italiana e si configura come quella più ricettiva a pubblicità che trasmettono un senso di autenticità e impegno nei confronti della comunità.
Per questo gruppo, stiamo testando un nuovo formato che consente ai brand di mostrare il loro supporto a una causa umanitaria e invitare gli utenti a donare. Questo è un esempio su tutti di come il digitale può diventare un catalizzatore verso una maggiore responsabilità sociale nella pubblicità.
Per gli advertiser, è davvero fondamentale capire come il loro target di riferimento sia composto e assicurarsi che la loro strategia comunicativa sia allineata alle aspettative, ai bisogni dell’audience e eventualmente adattarli, se necessario.

Nel settore dei media, il futuro sembra essere rappresentato dalle Connected TV. Quale pensa sarà la futura evoluzione del media planning e del targeting, alla luce delle novità attuali?
Le Connected TV o la Programmatic TV è un sogno che diventa realtà per chi acquista questo media, poiché consentirà alla TV di raggiungere lo stesso livello di capacità di targeting e flessibilità dei media digitali. Questo non è necessariamente un grosso problema per i digital buyer che hanno già lo stesso livello di reach della TV insieme al targeting. A mio avviso, la prossima grande novità è più la fusione di digital e TV tanto auspicata oggi dai principali player televisivi. In Francia, ad esempio, TF1 ha scelto CPM anziché GRP per la sua offerta multischermo. Si tratta di un cambiamento davvero significativo che segna l’inizio di una nuova era della pubblicità video.

Realtà Aumentata e Realtà Virtuale hanno rappresentato, durante il lockdown, modalità alternative di ‘vedere’ e acquistare cose quando ogni contatto fisico era proibito. Che cosa resterà alla fine del periodo di emergenza?
La realtà aumentata e la realtà virtuale sono sul mercato da un po ‘di tempo, ma l’adozione di queste tecnologie è stata più lenta di quanto ci potessimo aspettare. L’anno scorso abbiamo condotto e rilasciato la ricerca Fresh Faces che forniva interessanti insight su come i consumatori del mondo del beauty/skincare percepiscono la tecnologia e la pubblicit. Abbiamo scoperto che solo il 37% di loro si sentiva a proprio agio con la realtà aumentata e il 30% era propenso a essere guidato da consulenti virtuali. Ora, i 3 mesi di lockdown hanno accelerato drasticamente l’utilizzo del canale digitale per intercettare i consumatori ma anche per far sperimentare loro la consulenza virtuale o la possibilità di fare acquisti online con la prova virtuale. L’Oreal ha riferito di recente che la società – durante il lockdown – ha accelerato i suoi obiettivi digitali che erano fissati su un target triennale. Durante questa nuova fase della strategia hanno rilevato che il 20% delle revenue provenivano dall’online e per questo motivo hanno deciso di tentare di estenderli al 50% . Sono certa, quindi, che queste abitudini che sono entrate a far parte della nostra quotidianità, rimarranno presenti anche dopo la crisi rendendo il mercato della bellezza uno dei più all’avanguardia per l’uso di AR e VR.

In che modo i cambiamenti nelle attitudini dei consumatori, nelle abitudini di acquisto e nelle reazioni emotive stanno influenzando i mercati? Si sta diffondendo un ‘nuovo’ consumatore?
I clienti che conoscevamo solo tre mesi fa non sono le stesse persone oggi. Abbiamo adottato alcune nuove abitudini, smesso di acquistare alcuni marchi o iniziato ad acquistare nuove categorie di prodotti. Alcuni di noi stanno uscendo da questo trauma più consapevoli dell’ambiente e questo avrà un impatto sulle nostre scelte di vita e sugli acquisti.
La domanda chiave per gli esperti di marketing è quali di questi cambiamenti saranno permanenti o temporanei e come adattarsi a essi e abbracciare le opportunità che emergono dalla situazione. Uno dei cambiamenti più importanti che abbiamo osservato ad esempio è la nuova importanza data alla nostra casa. Siamo stati costretti a rimanere a casa contro la nostra volontà e poi è diventato il nostro rifugio nella crisi. Abbiamo reinventato la nostra vita da lì: lavorare da casa, fare sport da casa, cucinare per la nostra famiglia. Dopo due mesi di blocco, alcuni consumatori non si sentono a proprio agio a uscire, anche se glielo è permesso. Questo cambiamento nel comportamento può creare nuove opportunità per alcune categorie.
Più persone lavorano da casa, meno spazi per uffici tradizionali saranno necessari. Tuttavia si potrebbero potenzialmente aprire nuove opportunità per i settori delle attrezzature e dell’arredamento, oppure hotel che affittano stanze durante il giorno per i lavoratori che vogliono beneficiare di spazi silenziosi.

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