Multicalità, tecnologie predittive e una combinazione di metodologie di misurazione sono gli elementi distintivi della strategia di pianificazione della campagna pubblicitaria mobile Bref, on air da 1 al 30 Giugno 2021, che ha coinvolto BEINTOO e BVA Doxa.
Il noto brand di prodotti per la pulizia della casa si è affidato, infatti, a Beintoo per utilizzare le sue tecnologie di predictive marketing e intercettare un target legato alla GDO e uno legato ai momenti di visione degli spot sulla TV lineare, con una campagna di mobile advertising.
Per la costruzione della audience GDO Beintoo si è servita delle tecnologie proprietarie di location intelligence e di avanzati modelli matematici, che hanno permesso di analizzare le routine degli utenti e di evidenziare i pattern comportamentali routinari, come ad esempio i giorni e le fasce orarie in cui si recano abitualmente a fare la spesa.
In questo modo è stato possibile raggiungere, con un messaggio pubblicitario promozionale su device mobile, un pubblico altamente profilato in termini di caratteristiche e interessi, conoscendo i momenti in cui molto presumibilmente si sarebbe recato presso una delle insegne GDO per fare la spesa.
Per la costruzione del secondo target, invece, è stata utilizzata l’audience ‘Home Screen’, creata da Beintoo combinando le informazioni fornite sui punti ora dei passaggi degli spot in TV con gli insights sulla home location derivati dai mobile data proprietari, in modo da intercettare gli utenti che si trovavano a casa e molto presumibilmente guardavano la televisione, rafforzando così la portata e l’efficacia del messaggio anche attraverso il canale mobile.
“L’analisi footfall della campagna ha confermato la validità della strategia e delle tecnologie messe in campo, evidenziando più di 55mila visite misurate presso i punti vendita della GDO monitorati, con un uplift del 5% (percentuale di visite incrementali attribuite all’esposizione al messaggio pubblicitario) superiore alla media del settore. Il delay registrato tra la visione della pubblicità mobile e la visita in store, è stato per la maggior parte degli utenti di poche ore (stesso giorno) o di un giorno, avvalorando ancora di più l’aspetto qualitativo dell’audience predittiva Beintoo”, commenta nella nota Luca Marmo, Senior Sales Manager Beintoo.
Grazie al nuovo prodotto Mobile Ad Meter, nato dalla recente partnership siglata tra Beintoo e BVA Doxa, è stato possibile misurare, inoltre, il livello di memorability del brand e la propensione all’acquisto dei prodotti tra un gruppo di esposti alla campagna e un gruppo di non esposti. Per raggiungere questo obiettivo è stata pianificata, infatti, una campagna parallela ‘anonima’ su un campione di utenti.
I risultati hanno evidenziato un’attitudine molto alta verso la pulizia e una conoscenza del brand Bref molto elevata per entrambi i target, nonostante il gruppo di esposti si sia rivelato più informato. Anche il gradimento, la fiducia e l’advocacy sono ottimi, con percentuali rispettive sugli esposti del 68% (+ 4% VS non esposti), del 61% (+14 VS non esposti) e del 62% (utenti che parlerebbero bene del brand).
L’intention to buy misurata, infine, offre il risultato più alto con ben l’81% degli esposti che acquisterebbe un prodotto Bref (di cui il 35% esprime un’intenzione certa).
“Quando Beintoo ci ha chiesto di collaborare per un progetto di verifica delle proprie azioni pubblicitarie”, dichiara nella nota Antonio Filoni, Partner e Head of Digital & Innovation di BVA DOXA. “Ho subito suggerito di sviluppare un tool che fornisse indicatori chiari ed evidenti per misurare l’efficacia della comunicazione coinvolgendo in modo naturale il target della pianificazione. Mobile Ad Meter permette, infatti, di intercettare facilmente le persone durante la navigazione dei propri siti ed app preferiti ed effettuare un’analisi comparativa tra esposti e non esposti, misurando in modo puntuale e certificato l’apporto dell’attività di pianificazione e creatività a supporto”.
“L’importanza dei dati di prima parte e dei processi di analisi e misurazione legati alle campagne pubblicitarie, esprimono in questa attività il loro grande potenziale. Pensare data-driven vuol dire infatti porre gli insights al centro di tutta la linea strategica, dalla pianificazione del targeting, come nel caso delle audience predittive, fino alle analisi post campagna, che serviranno non sono a valutarne l’impatto ma a creare un fil ruoge che possa guidare i brand e le agenzie a lungo termine. In Beintoo crediamo fortemente nell’intelligent advertising e, per questo motivo, cerchiamo di fornire ai nostri clienti tutti gli strumenti e il know how necessari (anche attraverso partership come quella con BVA Doxa) per renderlo accessibile e scalabile”, aggiunge Marina Fedrighelli, Country Manager Italy Beintoo.
“Questa operazione rientra nella nostra più ampia strategia di automazione su base dato di tutte le nostre campagne media. Tramite i dati qualitativi cerchiamo sempre di più di raggiungere non solo il giusto consumatore con il giusto messaggio, ma di farlo anche nel momento più corretto per poter incidere in modo efficace sulla sua scelta d’acquisto”, conclude Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece and Cyprus di Henkel.
