In questa intervista Marilena Pellegrini, Chief Strategy Officer BEINTOO, analizza i principali trend dell’industria pubblicitaria nei primi sei mesi del 2024 e ci racconta le strategie messe in campo dalla data driven company per supportare al meglio gli advertiser in un contesto sempre più competitivo, dalla costruzione delle audience alla misurazione dei risultati. Con uno sguardo rivolto verso un futuro che parla di privacy, retail media e internazionalizzazione.
Quali sono i principali trend che avete osservato nell’industria pubblicitaria nei primi sei mesi del 2024?
“Nel primo semestre dell’anno l’industria pubblicitaria in Italia ha mostrato un andamento sicuramente positivo: i dati dell’Osservatorio Internet Media dicono che proprio la pubblicità digitale continua a trainare il settore, con un valore stimato di 5,4 miliardi di euro per il 2024. Un peso importante lo ha avuto l’avvicendarsi di eventi sportivi di rilievo come gli Europei di Calcio e le Olimpiadi di Parigi, nonché alcune trasformazioni che caratterizzano il panorama pubblicitario. Tra queste, abbiamo osservato la crescente adozione di strategie di video advertising da parte degli inserzionisti. Anche in Beintoo, abbiamo rilevato quanto il formato video sia diventato importante per i brand, infatti, la sua efficacia si estende lungo tutto il funnel di vendita, dalla creazione della brand awareness alla conversione, fino a portare i clienti direttamente nei punti vendita fisici. In un contesto sempre più competitivo, l’implementazione di una video strategy offre ai brand l’opportunità di distinguersi; per questo motivo, abbiamo ampliato la nostra offerta dedicata, con un notevole incremento delle pianificazioni video nel primo semestre dell’anno. Inoltre, in un contesto in cui gli utenti utilizzano in media nove dispositivi al giorno e trascorrono molto tempo su canali diversi, le strategie basate sui dati per gli advertiser sono essenziali per una comunicazione custom e profilata.
Per noi di Beintoo, l’approccio data-driven è alla base di tutto ciò che facciamo per raggiungere un consumatore omnicanale. Tuttavia, il nostro impegno va oltre: stiamo lavorando per il futuro, sviluppando prodotti innovativi in grado di rispondere alle nuove normative sulla privacy degli utenti. Questo approccio ci permette di offrire ai clienti, in Italia e all’estero, soluzioni pubblicitarie tecnologicamente avanzate e di accompagnarli in tutte le fasi strategiche del media planning: dalla costruzione delle audience alla misurazione dei risultati, garantendo un significativo vantaggio competitivo.
Quali sono i canali emergenti che stanno offrendo le maggiori opportunità di crescita per le campagne pubblicitarie digitali?
Il panorama pubblicitario digitale sta vivendo una vera e propria rivoluzione, con il retail media che emerge come la ‘terza ondata dell’online advertising’. Immaginate di poter raggiungere i consumatori nel momento esatto in cui sono pronti all’acquisto, con messaggi personalizzati basati su comportamenti d’acquisto reali. Per gli inserzionisti, questa è un’opportunità senza precedenti.
In Beintoo, abbiamo colto le potenzialità di questo fenomeno, dedicando il primo semestre del 2024 alla creazione di un’offerta retail media. Abbiamo formato un team di esperti, portando la prima proposta strutturata in questo mercato in Italia, offrendo agli advertiser l’opportunità di accedere a questo touchpoint emergente. Un esempio concreto è la nostra partnership con Lidl, parte del Gruppo Schwarz. L’azienda, nata come discount, negli anni, grazie a un’importante azione di rebranding, è diventata una delle catene di vendita al dettaglio più rinomate nel mondo retail, posizionandosi tra i 10 grocery stores più frequentati nel nostro paese. Questa collaborazione offre ai brand l’opportunità di raggiungere il proprio pubblico mediante campagne di awareness e performance nell’app Lidl Plus, che funge da loyalty card per i consumatori. Sfruttando i dati forniti dal partner, Beintoo permette agli inserzionisti di attivare azioni mirate, rivolgendosi ai consumatori in momenti di alta recettività e propensione all’acquisto.
Oltre alla costruzione di un’offerta retail media, su quali nuove soluzioni avete lavorato?
Negli ultimi mesi, ci siamo concentrati su diverse soluzioni innovative, tra cui SPOTS, uno strumento che guida le aziende nell’erogazione degli annunci su base geografica (zip code), con l’obiettivo di consolidare o incrementare le visite negli store. Ad esempio, un brand automotive può utilizzare SPOTS per identificare le aree in cui potrebbe incrementare le visite e gli zip code da cui provengono gli utenti che frequentano gli store dei competitor. Un brand di moda, invece, può usare questa soluzione per capire dove sta perdendo visite e pianificare azioni mirate per riconquistare clienti in specifiche zone. Grazie a questo prodotto, possiamo erogare campagne drive-to-store differenziate, al fine di intercettare nuovi utenti o catturare l’audience che si desidera recuperare.
Inoltre, con l’obiettivo di offrire annunci in contesti rilevanti e contestuali, abbiamo sviluppato un supply network in linea con la nostra natura data-driven, permettendoci di essere 100% programmatic e che offre agli inserzionisti accesso ad audience specifiche, come sport lovers, news addicted attraverso le nostre properties editoriali. Ad esempio, ad aprile abbiamo annunciato l’accordo esclusivo con Media Data Factory, che consente di raggiungere il target Parenting e Neo mamme estremamente versatile, in quanto idoneo non solo per brand di prodotti legati all’infanzia, ma anche per il settore Furniture o Electronics in periodi cruciali dell’anno, come il back to school.
Infine, l’ultima novità di prodotto è Hero Content Video, mostrando già ottimi benchmark di engagement rispetto agli standard del settore. La soluzione nasce in risposta alla crescente necessità di utilizzare formati dinamici e impattanti che consentono agli utenti di interagire con l’annuncio, mantenendo alta l’attenzione e offrendo un’esperienza coinvolgente.
Quali industry sperimentano di più le vostre soluzioni e potranno raccogliere risultati significativi nei prossimi mesi?
I dati Nielsen mostrano come l’advertising in Italia presenta una crescita nel primo semestre del 2024, trainata in particolar modo dal settore Automotive, Home e Alimentare. Questo si riflette anche in Beintoo, dove, durante la prima metà dell’anno, abbiamo sviluppato prodotti che stanno suscitando grande interesse in brand appartenenti a questi comparti ma anche ad altri settori, tra cui FMCG e Fashion. I marchi di queste industry cercano strategie omnicanale, misurabili e altamente personalizzate a livello geografico.
Le offerte costruite su base zip code sono nate proprio per rispondere alle necessità dei clienti più esigenti ed obiettivi più sfidanti: oltre a SPOTS che menzionavo precedentemente, i dati forniti dal nostro partner Circana, ci permettono di intercettare le Sales Trend Audience, una soluzione che consente ai brand della GDO e del Beauty di raggiungere utenti solo in determinati codici postali, ossia dove sono situati i punti vendita ad alta opportunità, in base allo studio dei dati di sell-out di prodotti. Questo permette di incrementare la loro quota di mercato in aree strategiche e di ottimizzare gli investimenti pubblicitari.
Inoltre, attraverso i brand lift study, realizzati in collaborazione con Happydemics, abbiamo fornito insights preziosi sull’impatto delle campagne pubblicitarie in termini di percezione del brand e coinvolgimento del pubblico. Questi studi, uniti all’approccio data-driven e omnicanale, mostrano in molteplici case history, come i clienti che sperimentano le nostre soluzioni all’avanguardia possono raccogliere risultati quantitativi e qualitativi, in base agli obiettivi specifici da raggiungere.
Quali sono le vostre aspettative e gli obiettivi per la seconda metà dell’anno?
Per la seconda metà dell’anno, ci focalizzeremo su due aree principali: rafforzare l’approccio retail media per i nostri clienti in target e continuare il nostro processo di internazionalizzazione, in sinergia con il Gruppo. In merito al primo obiettivo, con il mercato del retail media destinato a crescere esponenzialmente, raggiungendo €25 miliardi entro il 2026 in Europa, è cruciale che i nostri clienti comprendano l’importanza del fenomeno e adottino strategie efficaci anche in questo canale. Il nostro scopo è aiutarli a sfruttare appieno le potenzialità del retail media per ottimizzare le campagne e raggiungere il target in modo più mirato.
Parallelamente porteremo avanti i nostri progetti di respiro internazionale e continueremo a offrire al mercato soluzioni cross-country e scalabili, capaci di supportare gli advertiser, in particolar modo, nelle country in cui operiamo con un team in loco, Spagna e Germania.
