La pandemia globale ha rappresentato per i brand tecnologici un momento cruciale, che ha determinato una crescita diffusa di valore, secondo la classifica 2020 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, pubblicata oggi da WPP e Kantar. Delle 14 categorie classificate, la tecnologia è risultata infatti seconda solo al Retail nella crescita di Brand Value, con un aumento del 10% e raggiungendo i 1800 miliardi di dollari. Combinando il loro Brand Value, quest’anno i Brand di tecnologia di consumo e B2B rappresentano oltre un terzo (37%) del Brand Value totale.
I leader nella Top 20 dei Brand tecnologici di maggior valore 2020 – Apple, (+14%, 352,2 miliardi di dollari), Microsoft (+30%, 326,5 miliardi di dollari), Google (+5%, 323,6 miliardi di dollari) – dominano anche il livello più alto della classifica dei Top 100 di BrandZ, rispettivamente al n. 2, 3 e 4. Il gigante cinese dei servizi internet Tencent (+15%, 151 miliardi di dollari) e Facebook (-7%, 147,2 miliardi di dollari) poi completano la Top5 in ambito Tech – i primi cinque Brand tecnologici di maggior valore al mondo – e si classificano anche al 7^ e all’8^ posto nella Top 100.
Il Brand Value totale della Top 100 di BrandZ ha raggiunto i 5.000 miliardi di dollari, con una crescita del 5,9% rispetto allo scorso anno, nonostante l’impatto economico, sociale e personale del COVID-19. Prima della pandemia globale, il Brand Value totale del Ranking Top 100 era destinato ad aumentare del 9%.
“I Brand tecnologici si sono dimostrati estremamente resilienti, soprattutto rispetto a quelli della maggior parte delle altre categorie, con ricavi e profitti in generale in miglioramento, anche se a un ritmo più lento”, commenta in una nota Martin Guerrieria, Global Head of Research for BrandZ – Kantar. “La crisi recente ha contribuito a riaccendere il ‘romanticismo’ tra i consumatori e le marche della tecnologia, che si era raffreddato soprattutto a causa di problemi di fiducia sulla privacy e sulla protezione dei dati personali. L’isolamento è stato un forte promemoria del fatto che la tecnologia è indispensabile per la nostra vita, e le connessioni e i dispositivi digitali sono sempre più rilevanti nelle nostre vite, li usiamo ormai per acquistare cibo e altri beni di prima necessità, fare riunioni e comunicare con la famiglia e gli amici”.
L’innovazione attraverso i servizi guida la crescita
La classifica di quest’anno di BrandZ ha dimostrato che l’innovazione e la creatività sono i motori chiave della crescita in tutte le categorie. I brand tecnologici hanno adottato una strategia che li ha visti riposizionarsi da semplici ‘dispositivi’ a servizi che perseguono sia opportunità business-to-business (B2B) sia opportunità per i consumatori.
I wearables e i diversi servizi proposti da Apple hanno fatto crescere i ricavi, mentre l’offerta di streaming in abbonamento, Apple TV+, ha portato Apple a misurarsi in un nuovo territorio in competizione con i nomi affermati di Netflix e Amazon Prime, e con nuovi player come Disney+. Facebook ha anticipato che COVID-19 ha evidenziato nuovi needs nel new normal e ha introdotto Messenger Rooms, una chat che può ospitare 50 persone.
Microsoft ha superato Google grazie al passaggio strategico ai servizi in abbonamento da un lato e alla crescita del suo ecosistema per gli ambienti di lavoro che include Office365 e Microsoft Teams, permettendo alle persone di mantenere il business as usual durante il blocco.
I Brand di tecnologia B2B IBM (-3%, 83,7 miliardi di dollari), Oracle (+2%, 26,9 miliardi di dollari), SAP (0%, 57,6 miliardi di dollari) e Cisco (-9%, 26,3 miliardi di dollari) hanno continuato a sviluppare i loro servizi, mentre il cloud computing continua ad evolversi verso l’analisi a valore aggiunto e l’intelligenza artificiale basata sul cloud. Gli specialisti del cloud, tra cui Adobe (29%, 35,9 miliardi di dollari) e Salesforce (13%, 30,5 miliardi di dollari), hanno rafforzato le loro expertise creative e di CRM nell’ambito di un approccio multi-cloud e multi-vendor.
Privacy e fiducia
I dispositivi e i servizi tecnologici sono diventati sempre più parte integrante della vita di tutti: c’è oggi un rapporto più intimo tra l’utente e la marca, e la fiducia è fondamentale per questo. I problemi di privacy degli ultimi anni relativi alla protezione e all’utilizzo dei dati personali, come l’esempio di Facebook e Cambridge Analytica, hanno portato a una rottura di questa fiducia. I brand tecnologici hanno dovuto iniziare il processo di ricostruzione di questa fiducia.
Facebook ha cominciato il processo di integrazione delle sue funzioni WhatsApp, Instagram e Facebook Messenger per affermare un controllo più centralizzato sull’affidabilità e la protezione della privacy. Apple ha affrontato il tema direttamente in uno spot del Super Bowl promuovendo il rispetto della privacy come importante attributo del marchio Apple, mentre Google ha adottato un approccio diverso nello spot del Super Bowl, con una visualizzazione emozionale di come i dati personali, trasformati dall’IA, possano arricchire la vita.
