L’iniziativa CSR di Alipay (parte del Alibaba), Ant Forest, ha recentemente collaborato con l’agenzia creativa F5 Shanghai per produrre un’innovativa campagna di marketing integrata per un nuovo ‘hotpot’, il celebre piatto della gastronomia cinese composto da materie prime come carne e verdure affettate sottilmente che vengono cucinate dai commensali a tavola immergendole nel brodo bollente, a base di olivello spinoso. Il piatto è stato ufficialmente lanciato nei ristoranti Haidilao, la catena di ristoranti specializzata proprio in ‘hotpot’ che ha oltre 400 punti vendita in Cina ma che si è espansa anche in Hong Kong, Malaysia, Singapore, Australia, Taiwan, Regno Unito, Canada, Stati Uniti, Tailandia, Indonesia, Vietnam, Korea del Sud e Giappone.
La campagna ha promosso la nuova gustosa variante nella Cina continentale e ha permesso ai consumatori di partecipare alla causa CSR in modi divertenti e coinvolgenti.
Dal suo lancio nel 2016, Ant Forest si è impegnata a incoraggiare il pubblico a ridurre le emissioni di carbonio attraverso la raccolta di ‘punti di energia verde’ digitali usati per piantare milioni di veri alberi di olivello spinoso in Cina. Gli alberi di olivello spinoso non solo prevengono l’erosione del suolo nel nord-ovest della Cina, ma forniscono anche bacche nutrienti agrodolci che aggiungono più sapore a qualsiasi piatto. Ecco allora che Haidilao e Ant Forest hanno iniziato una collaborazione per formulare una ricetta per l’hotpot di olivello spinoso, con la visione di numeri crescenti di persone che consumavano il frutto, e più alberi di olivello spinoso che sarebbero fioriti in tutto il paese.
Con la sua attività, F5 Shanghai è riuscita ad attrarre il target di riferimento, quello dei giovani consumatori, facendo leva sul loro amore per il cibo (e sul desiderio di provare nuove esperienze), e sulla loro volontà di sostenere iniziative green, ben esemplificate dal semplice meccanismo adottato dal marketing della campagna: ‘per ogni pentola di hotpot di olivello spinoso consumato nei suoi ristoranti, Haidilao donerà un albero di olivello spinoso da piantare nell’Ant Forest o alla China Foundation for Poverty Alleviation’.
Durante il lancio, un ristorante di Haidilao è stato addobbato proprio come una foresta, offrendo ai commensali un’esperienza coinvolgente come se si trovassero in mezzo a un’infinità di alberi di olivello spinoso. In contemporanea, è stato mandato in onda un film d’animazione per mostrare l’origine dell’olivello spinoso e la storia del suo sapore. Anche la celebrità online Jackie (辣目洋子) ha cenato nel ristorante per presentare ai consumatori l’hotpot appena lanciato.
“Le partnership e le collaborazioni creative sono una delle nostre strategie di brand più potenti in Asia Pacifico“, ha commentato in una nota un rappresentante di Ant Forest. “Quest’anno, per la prima volta, abbiamo lanciato un progetto di comunicazione che ha fatto leva sul forte marketing integrato ideato dall’agenzia F5 per potenziare il brand, che ha segnato una pietra miliare per Ant Forest nel mercato”.
“Questa attività ha rappresentato per noi una grande opportunità di mostrare al pubblico le nostre capacità, grazie alla possibilità di sviluppare sinergie positive tra Haidilao e Ant Forest, per offrire un’esperienza immersiva di ‘hotpot’ all’olivello spinoso che ha unito i brand, i consumatori e gli attributi del public welfare”, ha spiegato Adams Fan, Chief Creative Officer di F5 Shanghai. “È un modo semplice, efficace e, soprattutto, divertente di partecipare all’iniziativa di Ant Forest. In questo senso, i consumatori non sono solo coinvolti ma si rivelano anche ‘costruttori’ di questa brand experience unica”.
Credit
Agenzia: F5 Shanghai
Chief Creative Officer: Adams Fan
Creative Group Head: Enzo Wu
Senior Planner: Lluvia Chen
Copywriter: Yifan He
Art Director: Yuxi Wen
Art Director: Potato Zhang
