“Questa edizione è partita lo scorso aprile, con l’evento di lancio di un nuovo osservatorio, una partnership tra due gruppi di ricerca sul metaverso e sulla mixed experience”. Così hanno aperti i lavori del workshop dedicato all’ ‘XR in Action’ Marta Valsecchi e Manuela Bassi, direttrici dell’Osservatorio XR Technologies & Immersive Reality. “Abbiamo già avuto un primo evento di presentazione dei tanti casi applicativi legati all’opportunità dell’XR per la customer experience, in particolare per contesti B2C”.
“Oggi siamo qui a lavorare insieme a un workshop in termini di disegn ed esperienze, per poi il 20 di ottobre parlare di applicazioni, opportunità, benefici, implicazioni organizzative e tecnologiche legate al mondo industriale”, hanno ripreso. “Il 21 novembre parleremo invece del futuro di queste tecnologie, anche mediante le analisi di foresight che porteremo avanti giorno per giorno. A marzo infine avremo il convegno finale che porrà termine a questo primo flight, con la divulgazione dei risultati della ricerca”.
La struttura del workshop ‘operativo’
Il workshop si inserisce all’interno di un percorso di ricerca, con l’obiettivo di esplorare le opportunità applicative dell’Extended Reality (XR) nei contesti aziendali e di consumo. La metodologia adottata è il Double Diamond, modello del design thinking che prevede due fasi divergenti e due convergenti, pensato per affrontare problemi complessi mettendo al centro l’utente. Il framework è stato adattato al contesto XR, suddividendolo in 14 sottofasi.
Si parte dalla fase Discover, in cui si esplorano i target potenziali e si analizzano dati di mercato e opportunità tecnologiche, passando poi alla fase Define, dove si delinea una strategia e si definisce l’esperienza da sviluppare. Il secondo diamante è dedicato allo sviluppo concreto: nella fase Develop si ipotizzano soluzioni tecniche e di user experience, mentre in Deliver si definiscono KPI, struttura dei costi e strumenti di misurazione, anche attraverso tecnologie neuroscientifiche.
L’obiettivo del workshop è triplice: comprendere bisogni reali, co-progettare un’esperienza XR e confrontarsi sui benefici ottenibili. Questo momento collaborativo rappresenta il cuore della metodologia dei cross-enabler, già sperimentata con successo nel Metaverse Marketing Lab, e vuole essere il volano per nuove progettualità di valore.
“L’obiettivo è quello di provare a ‘sporcarsi le mani’, a lavorare insieme sulla progettazione di un’esperienza e sui diversi passi che si possono seguire nel processo”, hanno sottolineato Valsecchi e Bassi. “Per poi, da ultimo, confrontarsi rispetto ai possibili benefici che si possono ottenere in diversi ambiti applicativi e sui principali fattori critici di successo”.
Non a caso, l’ultima componente di questo progetto è la misurazione e il miglioramento continuo, che prevede la definizione di KPI misurabili iterativamente, la frequenza della loro misurazione e l’evoluzione della soluzione basata sui dati ottenuti per assicurare un’ottimizzazione costante nel tempo.
Il case study di illy Caffé per X – Caps
E, parlando di ottimizzazione progressiva, è stata la case di illy, raccontata da Novella Sardos Albertini, responsabile marketing di illy Caffè, a costituire un caposaldo della giornata. Perché il lancio del sistema per le macchine da caffè chiamato X-Caps, ha rappresentato davvero un’evoluzione continua, che è andata a toccare tutti gli ambiti, dal DOOH al XR, allo store fisico, per offrire ai consumatori un’esperienza seamless che li portava da un universo al successivo senza soluzione di continuità.
“Il progetto, che avrebbe dovuto limitarsi solo all’occasione della Biennale, di cui siamo sponsor, ha preso il via a Venezia nel 2024, con un ‘fake’: le tazzine naviganti nei canali della citta”, ha ricordato. “Ma visti i risultati significativi ottenuti – 4100 video, 755 articoli a stampa, e 2,4 milioni di visioni – abbiamo deciso di replicare in un contesto diverso, a Milano”.
A metà strada tra DOOH, temporary store ed eCommerce
Tutto è partito da piazza Gae Aulenti, diventata dal 10 al 18 maggio il palcoscenico per raccontare l’evoluzione del caffè secondo illy. Al centro della piazza il pop-up era riconoscibile da una grande capsula rossa che lo sovrastava, al suo interno i visitatori potevano fare un’esperienza immersiva che esplorava il processo di creazione di X – Caps, dalla selezione di solo l’1% dei migliori chicchi di Arabica, fino all’innovativo sistema di estrazione Hyperinfusion, che esalta ogni sfumatura di gusto. Dopo avere degustato un caffè alla fine dell’esperienza, era data la possibilità di acquistare il nuovo sistema macchina e capsule e ricevere in regalo una tazzina illy personalizzata.
“illy per l’occasione ha realizzato un vero e proprio percorso urbano per raccontare l’evoluzione del caffè, a partire dal suo store illy Gae Aulenti, alla comunicazione dell’intero circuito di Porta Nuova, con una campagna teaser ad alto coinvolgimento”, ha spiegato Sardos Albertini.
Il presidio culminava con l’iconico impianto 3D ‘The Corner’ in Stazione Garibaldi, un impianto tecnologico e all’avanguardia di oltre 55 metri di lunghezza per 6 di altezza, in grado di realizzare esperienze immersive e 3D, di pianificare una distribuzione dinamica dei messaggi nel corso della giornata e di modulare i contenuti grazie a un approccio ‘Ad Tech Driven’, per creare e gestire campagne out of home tradizionali o programmatic.
di Massimo Bolchi