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Women in brand direction: Alina Banasiak, Head of Communications Italy eBay: ”Esigente in primis con me. Spingo a osare, ad assumersi responsabilità, senza paura di sbagliare. Nella scelta di collaboratori e agenzie fondamentale è l’impegno, la voglia di partecipare e vincere assieme la sfida. La competenza è dato di fatto”

Perché i direttori marketing, di comunicazione fino ad arrivare agli amministratori delegati donna sono in minoranza, in Italia e nel mondo?

“La presenza di donne, soprattutto in posizioni chiave e apicali, è purtroppo ancora minoritaria, segno di come salendo di grado aumenta il divario di genere. Immagino dipenda da un tema culturale, ancora vivo in alcune realtà: le donne sono spesso erroneamente considerate risorse ‘rischiose’ su cui investire soprattutto se e quando diventano madri, ritenendo che una donna non può essere manager e madre allo stesso tempo e debba necessariamente scegliere tra uno dei due ruoli. Una situazione, questa, che può sicuramente migliorare partendo da piccole azioni concrete già all’interno delle aziende: attraverso programmi e iniziative che favoriscano la conciliazione tra vita e lavoro, si dà l’opportunità a uomini e donne di adattare la carriera alle proprie esigenze e competere alla pari. Un esempio in questo senso, arriva proprio da eBay, che da anni è impegnata nel rafforzare al proprio interno la presenza femminile attraverso politiche e programmi specifici”.

Però comunicazione e marketing sono settori ricchi di donne, cosa manca per permettere loro di fare carriera, cosa vorresti cambiasse?  

“Spesso manca un management illuminato e una cultura aziendale adeguata e al passo coi tempi. Ci sono aziende, ancora troppo poche, che promuovono la ‘diversity’, ne fanno un valore portante del brand e mettono in atto politiche concrete in questa direzione, che possono fare la differenza. In questo tipo di aziende essere una donna manager con famiglia non è penalizzante ed è possibile competere alla pari, annullando le differenze di genere: è sufficiente un po’ di organizzazione e una gestione più efficiente del proprio tempo.

In eBay per esempio la ‘diversity’ è uno dei valori portanti del brand, tanto che nel 2011 ha lanciato il Women @ eBay, iniziativa che ha l’obiettivo di attrarre e coinvolgere sempre più donne all’interno della azienda, aiutarle a fare carriera e raggiungere posizioni apicali. Attraverso questo network, ai progetti e alla formazione messe in campo dall’azienda, eBay ha nel corso degli anni raddoppiato la presenza di donne leader al proprio interno: un esempio concreto di come attenzione e programmi in questo senso possono fare la differenza”.

Nella tua storia personale, chi è stato mentore e chi invece ti ha messo i bastoni tra le ruote?

“Se ho fatto carriera devo ringraziare in gran parte il mio primo manager in Nespresso. Floriane Novello, all’epoca Direttore Marketing per la filiale italiana, è uno dei manager più capaci che io abbia mai incontrato nei miei ormai 20 anni di esperienza. Non solo è un’abile stratega e incredibilmente competente, è soprattutto molto capace nel crescere un team di risorse, sempre molto demanding ma con una forte componente umana e un senso dell’etica non così semplice da trovare. È la persona che ha creduto in me, mi ha incoraggiato a dare il massimo sempre e mi ha insegnato soprattutto a diventare il tipo di manager che volevo essere: responsabilizzazione, impegno e l’essere d’esempiosono le tre caratteristiche chiave che ho appreso da lei e fatte mie. Naturalmente ho trovato nel mio percorso anche chi ha cercato di mettermi i bastoni tra le ruote, più persone in realtà. È normale comunque incontrare personaggi non esattamente positivi ma anche questo è utile per crescere: insegnano a lottare senza scendere a compromessi con i propri principi e valori, ma soprattutto indicano chiaramente i comportamenti da non adottare. Se lavori sodo e dimostri il tuo valore, persone come queste possono rallentarti ma non certo fermarti”.

La tua opinione sul gender Pay gap?

“Anche il gender Pay gap ritengo sia un tema principalmente culturale e un fenomeno che sta progressivamente diminuendo. Ancora una volta, per citare il caso eBay, ma è comune a molte aziende americane soprattutto del tech, gli stipendi sono calcolati sul ruolo e sul livello, indipendentemente dalla base di partenza: se sei dirigente e ricopri un ruolo di responsabilità lo stipendio rientra in un range uguale a tutte le altre figure di pari livello, indipendentemente dal genere”.

Che tipo di capo sei? Insomma, quando si arriva c’è il rischio di perpetuare quanto si è vissuto, nel bene e nel male? 

“Questa è una domanda che andrebbe fatta al mio team attuale e ai team che negli anni ho coordinato… Comunque cerco di essere un manager equo, di motivare il team, di guidare le persone e dar loro la tranquillità di poter osare e prendersi responsabilità senza il timore di sbagliare, poiché c’è sempre una ‘rete di sicurezza’ che li tutela in caso di errore. Sono sicuramente esigente ma lo sono in primis con me stessa e ritengo che essere d’esempio, sempre, sia il modo migliore per guidare un team. Come anticipato la mia mentore è stata sicuramente un esempio da seguire e mi ha insegnato esattamente il manager che voglio essere, come per contro le numerose esperienze negative mi hanno fatto capire chiaramente gli errori che non devo commettere. Forse queste ultime sono state anche più formative, se devo essere onesta”.

Nel definire i team con cui collabori, siano essi interni alla tua azienda, o esterni, vedi agenzie di comunicazione, cosa metti in primo piano per scegliere le persone?

“Quando faccio scouting per una nuova agenzia la prima cosa che organizzo è un chemistry meeting. Le agenzie le fanno le persone, ed essendo per il mio ruolo partner importanti e non meri fornitori di servizi, è importante che si crei il giusto clima di fiducia e feeling. Per me oltre la competenza, che trattandosi tutti di professionisti la do per scontata, è fondamentale l’impegno e la voglia di partecipare e vincere assieme la sfida che ci vede di volta in volta partner, sia essa una semplice campagna che un’attività più complessa di rebranding o riposizionamento. Devono ‘innamorarsi’ del brand per cui sono chiamati a lavorare e sentirsi realmente parte del team, assieme all’azienda”.

Il tuo successo maggiore? 

“Sicuramente l’esperienza in Nespresso è stata quella più gratificante oltre che sfidante. Quando sono entrata nel 2010, il brand era ancora poco conosciuto, l’awareness generale era ancora piuttosto bassa, era l’epoca delle prime campagne con George Clooney. Inoltre va sottolineato che il contesto non era dei più semplici: stavamo cercando di vendere un caffè svizzero in Italia, la patria dell’espresso, con competitor come Illy e Lavazza che potevano vantare una tradizione e una riconoscibilità del brand ben più ampia. È stato esaltante fare parte del team che ha costruito il brand Nespresso e relativo successo in Italia. Quando ho lasciato l’azienda non solo Nespresso era diventato uno dei marchi più conosciuti, con gli stessi livelli di riconoscibilità dei competitor italiani, ma anche tra i più amati dai consumatori italiani”.

La sfida? 

“Premetto che adoro le sfide perché le trovo stimolanti, fanno crescere e credo che ti permettano di fare realmente la differenza e dimostrare quello che vali. Per questo ho accettato con entusiasmo il ruolo attuale in eBay. eBay è un brand meraviglioso, i cui valori portanti di Diversity, Inclusion e Social Impact permeano la cultura aziendale e guidano tutte le persone che lavorano per l’azienda.

Tutti i dipendenti infatti sono orgogliosi di lavorare per eBay, il problema è che questi valori non sono percepiti all’esterno. eBay è un brand che nasce da subito con un ‘purpose’ molto forte ma che non è conosciuto dalla nostra audience. Il mio obiettivo, la mia nuova sfida, è quindi quella di far conoscere chi è realmente eBay, comunicare i valori che il brand rappresenta in modo chiaro e tangibile”.

Chi è Alina Banasiak
Head of Communications per eBay in Italia da ottobre 2019, è nata a Ferrara, di origini polacche, Alina ha una laurea magistrale in scienze della comunicazione e relazioni esterne e vanta oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione e marketing per aziende di primo piano operanti nei settori lifestyle e prodotti di largo consumo. Dopo 6 anni nel team di comunicazione globale di Bticino e dopo 3 anni come ADV e Event Manager di Kawasaki Italia, nel 2010 è entrata a far parte della filiale italiana del marchio Nespresso, occupandosi di tutti gli aspetti relativi alla costruzione della reputazione del marchio in Italia. Prima di entrare in eBay, Alina è stata Global Communication Manager di Moleskine, dove ha coordinato la strategia di comunicazione a livello globale, garantendo consistenza in tutte le declinazioni del brand.