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Upside down #5: elezioni ADCI: “L’ADCI non può essere solo il suo Presidente, ci sono troppe persone di talento che mettono il loro tempo nel Consiglio e troppi soci intelligenti per ridurre la conversazione, anche involontariamente, a un io ho detto tu hai detto”

Luca Vergano

Cosa significa essere soci o presidente dell’ADCI? Quali sono diritti e doveri? Con cosa bisogna contribuire e che cosa si deve chiedere al club? Che doveri ha un presidente uscente quale il possibile ruolo attivo per un candidato non eletto?

Assistere alle elezioni ADCI da lontano è come passare Natale coi tuoi via Skype. Certo, ti mancano, ma in fondo la distanza va anche bene. Lo zio che fa commenti razzisti non ti fa venire un colpo apoplettico e sei sicuro di non bere troppo per tollerare i discorsi sul diventare adulto della zia. Non lavoro in Italia da dieci anni, sono socio dell’ADCI solo da anno, non ho mai incontrato di persona nessuno dei due candidati (anche se ho parlato con entrambi), non conosco le lore idiosincrasie, conosco il loro contributo al nostro lavoro. Non ho cani nella corsa, per tradurre dall’inglese. Però nella discussione ci sono in ballo temi importanti, e alla richiesta di scrivere qualcosa “da fuori”, una domanda mi è saltata in mente: qual è la strategia per l’ADCI? Lo chiedo perché da qui vedo tre punti abbastanza fondamentali da affrontare.

La necessità di una visione darwiniana. Tutelare la creatività è complicato ma anche vago, anche perché l’ADCI non è un’associazione di artisti, ma di professionisti il cui prodotto viene misurato in maniera abbastanza chiara, alla fine: crescita commerciale. Come ottenere questa crescita è un tema più controverso, e i discorsi sul cambiamento sembrano quelli sul sesso, a scuola: tutti ne parlano, pochi lo fanno. Una cosa che le associazioni di altri paesi fanno bene è il tracciare una rotta per la categoria, definire quali nuovi contributi saranno necessari per il nostro mestiere e facilitare il loro ingresso nel contesto della pubblicità.

Un esempio: due eccellenze come il Politecnico di Torino e di Milano hanno corsi sempre più importanti di design. Come possiamo coinvolgere ingegneri, che altrove già lavorano in agenzia? Tutelare significa mantenere in vita, e se i parametri di ciò che è creativo non evolvono, siamo darwinianamente fottuti.

La distinzione tra partecipazione e guida. Il fraintendimento creato dall’associazionismo cattolico – il modello egalitario di “basta partecipare per essere premiati” – sembra profondo. L’ADCI deve essere aperto a ruoli che non sono ancora tradizionalmente parte dell’agenzia, e a realtà piccole e non blasonate (che, essendo l’Italia un paese di piccole e medie imprese, l’ADCI deve assolutamente supportare). Inclusione però non significa automaticamente diritto alla guida. Un club che si propone di difendere una qualità impalpabile come la creatività – e una professione bistrattata come la pubblicità – deve essere guidato da chi è stato universalmente riconosciuto per quella qualità. Qualcuno con abbastanza esperienza per difendere quella professione.

Guardiamo Cannes (il dibattito se serva/sia giusto/abbia senso è assolutamente aleatorio: finché qualcuno non alza il culo e crea qualcosa di diverso, il festival è uno dei parametri chiave che abbiamo, ci piaccia o no): nuovi ruoli e nuove realtà hanno conquistato un posto al tavolo dei giudici dopo aver dimostrato di saper fare in prima persona. Siamo tutti commissari tecnici, ma di Mancini ce n’è uno.

Coltivare il dissenso. Dissenso è civiltà, al contrario di quanto diceva Gian Maria Volonté. La sensazione da fuori è di un confronto di stampo calcistico. Nel dibattito, nel modo in cui vengono formulate certe posizioni. E io non sono su Facebook, dove mi dicono la conversazione sia ancora più polarizzata. Sarebbe il caso di spersonalizzare un po’. Lo so che siamo Italiani e ci è difficile, ma una delle lezioni più importanti di questi anni di peregrinazione è che è possibile non essere d’accordo con qualcuno senza necessariamente pensare che quella persona sia un idiota. Anche essendo su posizioni diametralmente opposte (il buon caro, vecchio posizionamento).

Creare una cultura del dissenso è fondamentale, per due ragioni: se un’associazione vuole porsi come punto di riferimento, dare un’impressione di confronto e non conflitto all’esterno potrebbe essere utile. E se l’obiettivo è mantenere soci attivi, sarebbe magari meglio non spingere la discussione al punto che si possa pensare che sbagliare voto significhi essere irrilevante per tre anni. O che si pensi di lasciare l’ADCI se vince “l’altro”. Che qualcuno possa immaginarsi una realtà del genere non è un bel segnale per lo stato di salute della industry.

Credo davvero che l’ADCI possa avere un ruolo straordinario nel proporre un punto di vista unitario e progressivo sul nostro lavoro. Ma a quello deve essere orientata la conversazione: agli obiettivi. L’ADCI non può diventare solo il suo Presidente. Da sempre ci sono troppe persone di talento che mettono il loro tempo nel Consiglio, e troppi soci intelligenti per ridurre la conversazione – anche involontariamente – a un io ho detto tu hai detto. Se qualcuno mi legge e pensa che sia facile scrivere di questo da qui, ha ragione: è più facile non personalizzare come dicevo sopra. Oltretutto, se questo mio punto di vista farà incazzare qualcuno, non ne risentirò agli aperitivi. Un altro bel vantaggio.

Luca Vergano, VP Strategy, Elephant.