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Tutto parte dalla strategia. Se si sbaglia lì, è flop. Ma perché spesso è lusso? ADCI in collaborazione con OBE presenta ‘What Strategy is’. E nel rapporto con la creatività chi comanda? “Lo strategist è il navigatore, il direttore creativo il comandante” parola di Samanta Giuliani

Prima delle serate ADCI Strategy, il programma di accelerazione culturale di ADCI dedicato al ruolo della strategia nel nostro Paese. Il tutto domani, mercoledì 16 , presso la sede Ied a Milano in via Sciesa 4 (aula S 109-104 ore 18.15, iscrizioni qui) Titolo del primo talk sarà appunto ‘What Strategy is’, per riflettere su quanto le basi stesse dell’approccio strategico siano troppo spesso date per scontate, pur essendo il punto focale di progetti di comunicazione complessi come quelli che il mercato oggi richiede.

Ospiti: Vicky Gitto(Presidente ADCI), Anna Gavazzi(Direttore Generale OBE), Anna Vitiello(OBE Academy Director e Chief Experience Officer presso FUSE Omnicom), Alessio Garbin(Coordinatore comunicazione digitale UBI Banca), Luca Comino(Creative & Planning Director Gruppo Digitouch) e Maurizio Tozzini(Creative Director The Big Now, Gruppo Dentsu Aegis Network). Modera Samanta Giuliani (Strategy Director presso The Big Now, membro del Consiglio ADCI e responsabile del programma ADCI strategy). Youmark l’ha incontrata per approfondire alcuni perché.

Samanta, perché è necessario un momento di riflessione sull’importanza della strategia, cosa non è ancora palese e va evidenziato?

“Si parla tanto di strategia, ma la verità è che molto spesso questo è un passaggio del processo che non riceve l’attenzione che merita. I tempi accelerati, la proliferazione di obiettivi a breve termine, la poca chiarezza di una visione d’insieme rendono molto difficile per i clienti e a cascata per le agenzie il lusso di potersi ritagliare il tempo necessario a studiare lo scenario e l’approccio più corretto per affrontarlo. Eppure, è proprio questa fase iniziale che evita insoddisfazioni e mal di pancia al termine del processo. Pensi che moltissimi clienti non si domandano ancora quali sono i ‘segnali di successo’, i famosi KPI, dei progetti per i quali passano un brief, né come fare a tracciarli e misurarli. In un mondo che non fa che parlare di ‘data driven”, direi che c’è ancora molto da fare”.

Sintomatico che il punto della situazione venga fatto in accoppiata a OBE, perché i contenuti proliferano ma non sempre rispondono a visioni strategiche ombrello che ne giustifichino l’essenza in nome dell’efficacia?

“Assolutamente: la ricerca OBE dello scorso anno giungeva a conclusioni allarmanti in questo senso. Circa il 60% delle 150 case di Branded entertainment osservate ha fallito nel portare in vita i valori e gli obiettivi della Marca. È un problema del formato? È il Branded entertainment a non performare? Io penso di no. Credo che se è vero che ‘il mezzo è il messaggio’, prima di tutto è questo ‘messaggio’ che deve essere chiarito.  I clienti devono tornare a sentirsi responsabili della strategia delle loro marche, per esempio lasciandosi supportare dalle agenzie che in questi anni hanno imparato a sopperire a una mancanza di visione a lungo termine, in molti casi diventando le vere ‘brand guardian’ di alcuni brand”.

 Basilare la firma ADCI a sottendere quanto strategia e creatività siano facce della stessa medaglia, ma nell’accoppiata chi comanda?

“Bellissima domanda. Difficilissimo rispondere. Ho sempre creduto che non si tratti di una staffetta, che per gli strategici ‘finisce’ con il passaggio del brief e per i creativi ‘comincia’ con l’idea creativa. Per usare una metafora, credo in una relazione in cui lo strategist è il navigatore, e il direttore creativo il comandante.  Il punto di arrivo è comune per entrambi, la rotta viene suggerita dal navigatore, ma discussa e ottimizzata prima di partire. Quando si salpa, entrambi devono affidarsi l’uno all’altro per arrivare in porto. Lo strategist si occuperà di studiare la direzione dei venti e il cambiamento delle maree che potrebbero ostacolare la navigazione del progetto o favorirla, mentre il direttore creativo dovrà guidare la ciurma per cavalcare le onde nel miglior modo possibile”.

Sarà un successo se, insomma cosa vi aspettate di dare e ricevere da questo incontro?  

“Spero che aziende e agenzie iniziano a domandarsi sempre più spesso ‘che cos’è la strategia’. E che i giovani, creativi o strategici che siano, inizino a vedere nelle case history di Cannes il lavoro congiunto di queste due anime”.