Chiudiamo il capitolo Sanremo con un giro di microfoni per conoscere i pareri sugli spot andati on air quest’anno di chi, a diverso titolo, fa della comunicazione la sua professione. Anche perchè, volenti o nolenti, è davvero il nostro Super Bowl per capacità di attrarre investimenti, mai alti come quest’anno che ha raggiunto i 72 milioni di raccolta, con un indotto che supera i 250 milioni. Che come evento mediatico, invece, non sia stato un Festival da wow, trova d’accordo tutti ed è dimostrato dai numeri in calo rispetto all’anno precedente, ma c’era da aspettarselo, una sorta di edizione ponte, in attesa del lancio della nuova era De Martino. Senza entrare nel merito delle canzoni in gara, poi, vale solo la pena di soffermarci sulla vincitrice, ‘Per sempre sì’ di Sal Da Vinci, emblema di un’Italia che in qualche modo torna alla ‘pizza e mandolino’ in contrapposizione ai trend che vorrebbero a traino dei gusti nazionali quelli di un Paese che guarda al mondo.
Ovviamente, pure gli spot pubblicitari raccontano molto del tempo in cui viviamo e delle diverse velocità a cui viaggia la nostra penisola. Li avete visti on air nelle cinque serate, i brand hanno mostrato approcci differenti. A noi, viene da sottolineare la campagna TIM, che non ha fatto nostalgia fine a sé stessa, ma tornado a dare le luci della ribalta alla comunicazione memorabile con cui l’agenzia Armando Testa coniò ‘una telefonata ti salva la vita’ vincendo, tra il resto, un Leone a Cannes nel 1984, ha saputo trasformare quell’eredità in un teaser, per poi svelare nella nuova campagna l’attualità di quello stesso format, nel racconto dell’evoluzione del brand attraverso i suoi verticali Tim Vision ed Energia, costruendo una campagna che durerà ben oltre il Festival, ma che per la kermesse si è perfettamente integrata con i contenuti, puntata dopo puntata. La seconda che ci viene da menzionare per innovazione nel format e per craft, è quella Spotify, che ha presentato una saga a puntate: un format sperimentale, se vogliamo anche rischioso, eseguito con grande cura, elemento purtroppo non sempre così basilare nella comunicazione contemporanea, ma che a nostro avviso fa davvero la differenza e merita un plauso.
Ma per capire meglio cosa ha funzionato, cosa no, e quali spunti possiamo portare con noi per il futuro, ecco i pareri di chi fa della comunicazione una professione.
Alasdhair McGregor, Vice President & ECD International di Havas Milan
“C’è una certa pubblicità che continua a parlare come se il Paese fosse un tavolino in zona ZTL. Ma l’Italia non è un bar milanese è un Paese pop. Rumoroso. Contraddittorio. Pieno di meme, tormentoni, canzoni d’antan. A Sanremo non incontri la giuria. Incontri il Paese che vota, canta, commenta, si divide, si appassiona. Lì non vinci un Pencil: vinci una conversazione nazionale”.
Andrea Concato, consulente d’impresa per la comunicazione
“I migliori spot andati in onda a Sanremo ricordano sempre nei modi quelli del Super Bowl. Per essere festa nella festa si punta molto sull’ intrattenimento, leggerezza, risate e una lenta, costante deriva nella regressione infantile (molto marcata quest’anno al Super Bowl). Valori e ragioni di essere delle marche lasciano spazio all’entertainment. E’ la risposta ad una precisa richiesta da parte degli spettatori. Più deprimente è quello che vedo fuori dalla finestra, più guardo lo schermo cercando una storiella che mi regali un sorriso. Quanto poi sia solido e profondo il legame con la marca che questo genera è tutto un altro paio di maniche”.
Andrea Daloia, Marketing Director De’Longhi Group
“Per me il migliore lavoro di quest’anno è quello Netflix. L’operazione con Zerocalcare che ‘hackera’ la Rai è un esempio brillante di meta-advertising: intelligente, stratificata e culturalmente centrata. È il tipo di idea che potrebbe ambire a un Grand Prix a Cannes. Quando un brand dimostra di sapersi prendere in giro e di saper giocare con il proprio ecosistema mediatico, dimostra maturità e forza. Spotify è estremamente lucido nell’insight del loop ossessivo. Racconta in modo perfetto quel meccanismo per cui un brano passa dall’essere quasi fastidioso al primo ascolto a diventare una presenza costante, h24. È una fotografia precisa di un comportamento contemporaneo, trasformata in comunicazione efficace e rilevante. La Fiat Topolino punta su un’estetica pulita e pop-chic che funziona sempre: è coerente, gradevole e molto riconoscibile. Dal punto di vista del concept, però, resta su una soluzione essenziale, senza un particolare scarto creativo. Lavazza mette in campo una produzione di altissimo livello, visivamente impeccabile. Il messaggio del ‘caffè che unisce’, però, si muove su un territorio molto tradizionale: solido e rassicurante, ma privo di un vero elemento di rottura. Su TIM la mia reazione è piuttosto tiepida. Il recupero di Massimo Lopez è un’operazione dichiaratamente nostalgica: può attivare il ricordo e la familiarità, ma non rappresenta un reale avanzamento sul piano dell’innovazione comunicativa”.
Davide Arduini, Founding Partner & AD Next Different, Presidente UNA
“Ciò che emerge con forza da questa edizione di Sanremo è l’aumento degli investimenti pubblicitari, che conferma quanto le marche considerino ancora determinante il valore di un grande evento collettivo, capace di generare attenzione e conversazione reale. Tra gli spot, spicca quello di TIM con Massimo Lopez: un’operazione di grande valore aggiunto, in cui la strategia è centrale. La scelta di riprendere e ricollegarsi a una pubblicità del passato crea un vero fil rouge narrativo e attiva la leva potentissima della nostalgia, che continua a dimostrarsi efficace. In un momento in cui si attribuisce sempre più spazio all’AI, questo spot ribadisce invece quanto l’intuizione e il valore umano della creatività restino fondamentali. Cresce e si consolida anche l’experiential marketing legato al Festival: le attivazioni sul territorio e gli eventi diventano una leva chiave nel costruire un coinvolgimento autentico e prolungare l’esperienza del brand”.
Debora Magnavacca, Board member & Executive Producer Akita Film
“Non vince chi ‘spiega meglio’, ma chi fa sentire qualcosa. Al Festival di Sanremo gli spot non sono semplici interruzioni pubblicitarie, diventano quasi parte dello spettacolo. Entrano nelle case in un momento di altissima attenzione, quindi chi riesce a distinguersi davvero lo fa puntando su creatività, ironia e memoria collettiva. Il ritorno del Fortino di TIM è un esempio perfetto: nostalgia + riconoscibilità + storytelling semplice ma iconico. Quando un brand riattiva un simbolo che il pubblico ha già interiorizzato, lavora direttamente sulla memoria emotiva e lì il ricordo diventa molto più forte”.
Elisabetta Terzi, studentessa corso magistrale comunicazione per le imprese
“Ho apprezzato lo spot Lavazza perché usa la figura del robot Luigi per mettere in scena, in modo ironico e tenero, il contrasto tra un mondo iper‑tecnologico e il piacere profondamente umano del caffè. La presenza di Steve Carell e John Krasinski amplifica l’attenzione e dà respiro internazionale al brand, mentre il richiamo esplicito allo storico claim ‘Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è’ ancora la campagna alla memoria collettiva. La scelta musicale di ‘Que sera, sera’ sottolinea il tono sospeso e malinconico con cui Luigi osserva i piccoli riti quotidiani, finché capisce che il piacere non è un parametro misurabile ma un’esperienza emotiva condivisa. Dal punto di vista del marketing, lo spot riposiziona Lavazza come brand capace di parlare di innovazione senza rinnegare le proprie radici italiane, usando il caffè come simbolo di calore e socialità nel presente. In questo modo il prodotto entra nella narrazione non come semplice bevanda, ma come vero e proprio codice culturale che definisce identità, relazioni e modo di stare al mondo”.
Francesco Emiliani, Direttore Creativo e founder Francesco Emiliani Agency
“In un momento in cui tutti si vogliono malissimo, uniamoci per una volta nella buona sorte. Ci stiamo impegnando per cercare di fare dei bei lavori, in un mondo che non si vuole mica tanto bene. Quindi sinteticamente: Calcare disincrosta la noia, Sip si scopre Tim e Lopez con qualche giga in più, Lavazza ci ricorda che il robottino può ma non tutto, Spotify amplifica che fare le pulizie di primavera è d’uopo. Infine Rovazzi spera che il corallo sia tacca pantone 2026. Io sono ottimista e speranzoso. Abbiamo l’età per amarci di più”.
Francesco Andrea Poletti, co-founder e Creative Lead POPE Creative Studio
“Per stare conciso, farò l’highlight dei progetti che mi sono piaciuti di più. Netflix mi ha fatto ridere. Ma non ‘ah che carina’ – stacco – sorriso. No: ho proprio riso. Più ancora dell’idea del finto break pubblicitario, o della meta-pubblicità in sé, è la scrittura delle battute, soprattutto del primissimo soggetto andato in onda, che ho trovato esilarante. Felicissimo di vedere il ‘Lavazzone’ on-air in Italia. Ancora una volta Lavazza dimostra un’attenzione al craft rara, con grandi produzioni degne del mercato internazionale, idee appuntite e fondate su un concetto strategico di rilevanza attualissima. Uno di quei progetti per cui dici: ‘Avrei voluto averlo fatta io!’. E poi TIM. Operazione non nostalgia, come qualche distrattone ha commentato, denunciando la presunta mancanza di originalità dei creativi di oggi, ma semplicemente un’idea. E, peraltro, capace di distinguersi in un contesto in cui alcuni progetti della stessa industry sono stati, a tratti, imbarazzanti. Mi spiace dirlo: ma così come mi viene naturale lodare chi si è fatto notare, mi viene altrettanto naturale spronare chi ha usato male a livello creativo una pianificazione così importante. Ultimissima menzione, molto personale: Costa. Per magnitudo, per visione, per consistency: da tre anni ci hanno abituato, ogni anno, a qualcosa che non aveva mai fatto nessuno. Soprattutto in Italia”.
Lorenzo Marini, artista, founder e CCO Lorenzo Marini Group
“Gli spot visti a Sanremo dimostrano che non esiste un unico modo efficace di comunicare, ma esistono direzioni forti, tutte coerenti con il posizionamento del brand. Stili diversi, ma un principio comune, cioè che la coerenza con la propria identità vince sulla semplice visibilità; la creatività funziona quando non è decorazione, ma espressione autentica del posizionamento del brand. Ho voluto analizzare tre spot, Netflix, Tim e Spotify, molto diversi tra loro per posizionamento e target per capire come la creatività può essere sviluppata e declinata in modalità efficace. Impariamo che la creatività contestuale ed emergente vince: infatti l’integrazione diretta col linguaggio dello show (Netflix) porta maggiore memorabilità al brand stesso. Una chiave creativa che, attraverso una meta-narrazione, provoca una rottura dello schema pubblicitario tradizionale. Netflix non ‘interrompe’ il Festival con uno spot, ma entra nel linguaggio dello show e lo usa come materiale narrativo. Netflix usa Sanremo come palcoscenico simbolico nazionale per ribadire che è produttore di storie, non semplice piattaforma. È un modello evoluto di integrazione del brand perché vende rilevanza narrativa. Impariamo anche che il richiamo allo storico spot SIP con Massimo Lopez riattiva invece un patrimonio emotivo condiviso. La nostalgia funziona da leva forte per un target mainstream, soprattutto per brand con forte storia e presenza nel mercato (TIM/SIP). Ma qui si parla di un brand morto, di un regista morto, e di un creativo in pensione. Quindi stiamo parlando di qualcosa che non esiste più. Non si ritorna mai nei posti dove si è stati felici. In un Festival dominato da linguaggi nuovi e brand digitali, TIM sceglie una posizione contro-culturale: non l’innovazione spettacolare, ma la profondità storica. Impariamo infine che Spotify ha spinto sull’attivazione digitale, con un forte ruolo nella scena streaming e social. Rappresenta il brand piattaforma che abilita l’esperienza in quanto Spotify non parla di sé ma amplifica il Festival attraverso playlist, dati, creator e contenuti live. Comunica centralità culturale, contemporaneità digitale e partecipazione attiva, facendo diventare il brand una infrastruttura culturale”.
Mizio Ratti, Partner e Direttore Creativo Esecutivo Enfants Terribles
“Quest’anno, raccogliendo come sempre gli spot del Super Bowl nella mia newsletter, ho letto molti commenti negativi. Più del solito, una sorta di coro del ‘non è più quello di una volta’. Io però continuo a pensare che, pur dentro un cambiamento evidente del linguaggio e dei formati, la qualità di quegli spot resti solida. È chiaro che la comunicazione non è più quella di ieri: viviamo nell’epoca dei contenuti brevissimi, delle logiche da TikTok, dove pochi secondi devono bastare a dire tutto, mentre le storie belle hanno bisogno di tempo e di respiro. E il Super Bowl, nonostante tutto, quello spazio lo preserva ancora. Per questo, anche quest’anno, lo considero di una qualità sopra la media. Il parallelo con il Festival di Sanremo è inevitabile, lì quest’anno ho percepito una media più debole. L’anno scorso c’erano lavori più interessanti, più centrati, più memorabili. Mi viene da citare, tra il resto, gli spot sbagliati di Macho Capatonda per MV Line. Stavolta ho faticato a trovare idee davvero forti. Anche il lavoro di Netflix, non compete con “Tudum, quando una grande storia sta per iniziare, lo senti” di 4 anni fa fa. Forse è semplicemente lo specchio della comunicazione contemporanea. Facciamo tutti più fatica, brand e creativi. Ma se devo sintetizzare il mio giudizio: il Super Bowl resta sopra la media, Sanremo, invece, questa volta, si ferma sotto”.
Natalia Borri, Ceo Ad Store
“Gli spot che hanno sfilato durante l’ultimo Festival di Sanremo ci offrono uno spunto di riflessione prezioso sullo stato dell’arte della comunicazione in Italia. Da un lato, l’operazione di TIM dimostra come il ricorso alla nostalgia sia ancora una leva potente per connettersi con il pubblico, sebbene suggerisca che in settori così maturi sia sempre più complesso trovare territori narrativi inediti oltre il proprio glorioso passato. Dall’altro,Netflix con Zerocalcare conferma una tendenza verso la meta-comunicazione: un esercizio di stile di altissimo livello che però, rispetto alle incursioni più ‘fisiche’ e iconiche degli anni passati – pensiamo a come Poltronesofà era riuscita a scardinare i confini tra spot e palcoscenico dell’Ariston – sembra scegliere una strada più sicura e celebrativa. Se in passato il brand cercava lo scontro creativo con il contesto, oggi sembra preferire un dialogo coerente e intelligente con la propria community. È un segnale di maturità, certo, ma ci interroga su quanto spazio rimanga per quell’imprevedibilità capace di trasformare una campagna in un fenomeno di costume duraturo”.
Nico Carrassi, co-founder & Creative Director RUDE
“Per chi lavora in pubblicità, il Festival di Sanremo dura circa 60 minuti. Tanto basta per mettere insieme cinque blocchi di spot, arricchiti da una ventina di minuti di branded content sotto forma di palchi sponsorizzati. Ogni anno il ‘Festival della Reclame’ ci invita a capire quale brand abbia meglio interpretato il brief di catturare l’attenzione del pubblico più grande d’Italia. Chi ha rubato la scena quest’anno? Youmark ci ha chiesto una risposta. E visto che giudicare dal divano è il lavoro più semplice del mondo, non ci siamo tirati indietro. Ma prima di rivelarvi i nostri kink creativi, serve una premessa. Per essere sotto la lente di giudizio di quello che succede durante il Festival, al Festival ci devi essere. Per questo ci teniamo a fare le congratulazioni a tutte le creative e i creativi che in questa settimana di febbraio hanno visto i loro bambini prendere vita, concretizzando ore e ore di lavoro. Ce l’avete fatta. Ora potete tirare il fiato un secondo e godervi il parere di chi ha assistito allo spettacolo da casa. Musica maestro. (le tracce sono in ordine assolutamente random).
Idealista con il brano “Ora e per sempre”. Nessun brand ha impattato sulla cultura pop italiana degli ultimi anni come Idealista. “Mutuo in un attimo” è l’ennesimo bel pezzo, dopo “Svieni a vederla” e il leggendario “Succhino”. Scritto alla perfezione, interpretato col giusto ritmo e soprattutto coerente con il tono di voce del brand. Da fan della prima ora, approfittiamo di questo spot per rinnovare i nostri voti. Ora e per sempre, come quando sottoscrivi il mutuo.
Ace con ‘Animali Notturni’. Belle le serate con gli amici a vedere Sanremo, ma poi chi pulisce? Quello che Ace porta in scena è un insight perfetto, che celebra gli eroi delle pulizie notturne post Festival in modo semplice, ma con una forte complicità tra il brand e il suo pubblico.
Borbone con ‘I romantici’. La storia d’amore, platonica, tra una bambina e il caffè che ama tanto, ma non ha ancora l’età per bere. Un’idea da dramma shakespeariano che strappa un sorriso anche per l’utilizzo di un pezzo come ‘Non ho l’età’ di Gigliola Cinquetti. Tra tutte le storie d’amore ascoltate a Sanremo, questa aveva un gusto credibile nella sua leggerezza.
Disney+ con ‘Italia starter pack’. Prendi il meglio del tuo catalogo, mettilo al ritmo di una delle canzoni più nazionalpopolari del nostro paese, e avrai una creatività perfetta per il Festival. Cultural appropriation? Certo che no, ma a parte gli scherzi, se consideriamo Sanremo come il Super Bowl italiano, forse da un brand come Disney+ si può chiedere qualcosa di più. No?
Arredissima con ‘Opera’. Questa era facile. Ma quando vedi lo ‘zio d’Italia’, il mitico Gerry Scotti, che si muove come posseduto da Claudio Abbado sotto le note di A-A-Arredissima!, l’associazione con il mondo dell’interior design inizia a vacillare. A volte queste creatività fanno tutto il giro e diventano cult, a volte no. Opera incompiuta.
Netflix con ‘Poesie Clandestine’ trasforma un brief da triplo salto mortale – hackerare il format pubblicitario, lanciare ‘Due Spicci’ di Zerocalcare, e dare visibilità ai nuovi titoli come ‘Berlino’ – in un gesto naturale, che ti fa cercare il telecomando incastrato nel divano ogni volta. Le battute con cui Zero aggancia il pubblico sono poesie prestate al marketing.
BTP Valore con ‘Per sempre sì’
Zalando con ‘Voilà’. Il nostro vincitore. Uno spot che ci ha fatto emozionare a vari livelli. Il jingle è più virale dell’Ebola e, nonostante un prodotto poco sexy come i BTP, lo spot trasforma lo strumento finanziario più tradizionalista in un viaggio lisergico all’interno di un target ballerino e vestito in un trionfo di tonalità Pantone. Un tormentone… per sempre sì. Basta poco a Zalando per calarsi nei panni italianissimi del Festival. Un movimento secco e il brand tedesco riesce a dare sfogo a tutto il suo local flavor, grazie a Tananai e a una cinematografia super cool che a noi ragazzi di via Padova ci piace molto. Così chic. Così hard. Vieni qui…
TIM con ‘Che fastidio!’. Non la creatività, che sostiene molto bene un’offerta che si arricchisce in modo importante e che quindi necessita di essere spiegata. Non il glorioso ritorno del testimonial, che tiene ancora bene la scena e porta lo spettatore in un mondo rassicurante perché familiare. Il fastidio, o meglio, la frustrazione, è che la nuova piattaforma di un brand che si fa portatore di innovazione sia un manifesto della nostalgia e non uno sguardo sul futuro. Ma questi sono gusti un po’ personali e forse anche un po’ generazionali.
Acqua Santa Croce con ‘Magica favola’. All’interno di un magico specchio delle brame compaiono tre bottiglie che rappresentano purezza, equilibrio e leggerezza, tutte qualità che si possono trovare nell’Acqua Santa Croce. A prescindere dal fatto che il collegamento col Festival sia inesistente, il crafting del film non ci convince. Per noi, una favola senza lieto fine.
Ceres con ‘Tu mi piaci tanto’. Ci ricordiamo tutti lo spot dello scorso anno, vero? Due amici, stessa passione musicale, ma diversi gusti in termini di birra. Una bromance in cui ‘nessuno è perfetto’ e ci piace così. Quest’anno è il momento delle ragazze e la womance continua a piacerci. Tanto.
Spotify con ‘Male necessario’. Quando abbiamo aperto Rude, abbiamo solennemente giurato di non fare spot in cui la gente balla. Uno dei nostri pochissimi tabù creativi. Vedendo il film di Spotify, così curato nel suo sviluppo sui cinque giorni e così giusto per lo storytelling di brand, ci siamo portati a casa che a volte il ‘Kenzo Moment’ è non solo giusto, ma anche necessario.
Fiat Topolino con ‘Uomo che cade’. Per chi non lo sapesse, Fabio Rovazzi viene da Lambrate, leggendario quartiere di Milano. Anche per questo, quando ‘andava a comandare’ su YouTube sembrava legittimato da un savoir faire fresco e coinvolgente. Ma il tempo passa. E se alla Topolino sembra aver portato interessanti novità in termini di design, a Rovazzi non è andata altrettanto bene. Stanchezza? Ok, ma occhio al gradino.
Costa Crociere con ‘Ogni volta che non so volare’. Costa Crociere riconquista il mare davanti a Sanremo con la freschezza di Max Pezzali, che ci ricorda (ancora) quanto sia bello cantare tutti insieme, leggendo le parole direttamente da una gigantesca nave. Per il reactive marketing il limite non è più il cielo. Questa playlist ti suona male? Parliamone online, magari dibattendo alla Fedez-Agnelli. Scriveteci”.
Riccardo Corsini, Group Head Marketing Communication & Adv, Ferrovie dello Stato Italiane
“Come sempre Sanremo è anche l’occasione per sperimentare nuove idee in ambito comunicazione e advertising soprattutto per i main sponsor che devono mettere a terra gli ingenti investimenti della loro partecipazione. Mi ha molto colpito Tim per il coraggio di trasmettere out of the blue lo spot anni 90 con Massimo Lopez per poi riprenderlo modernizzato ai giorni nostri. Altro colpo di teatro sicuramente Netflix che è riuscita a creare l’effetto connected tv mettendosi al centro dell’attenzione, trasformando per alcuni secondi RAI 1 nella piattaforma streaming piu nota al mondo. Non ultimo anche la pianificazione del nostro spot istituzionale con Andrea Bocelli credo che abbia colpito per la concomitanza della sua presenza al Festival quale miglior ambasciatore italiano della musica nel mondo”.
Riccardo Robiglio, founder RED Robiglio&Dematteis
“Non ho patenti per giudicare il lavoro altrui. Quello che posso dire è che sia il piccolo festival di Sanremo che il grande Super Bowl si misurano più a quantità che a qualità: grande pubblico mainstream, spazi costosi, investimenti milionari. Quindi è ovvio che il linguaggio sia spesso basico e che faccia spesso uso di testimonial. La cosa interessante da sapere sarebbe quanto ogni singolo investimento sia stato profittevole”.
Sergio Rodriguez, direttore creativo
“Il mio voto va a Lavazza e Tim, spot perfetti per San Remo perché usano un linguaggio tutto italiano a base di cuore, simpatia ed empatia semplice per fare breccia e lasciare un segno”.
Vincenzo Gasbarro, Direttore Creativo M&C Saatchi, regista e socio Utopia
“Quest’anno gli spot di Sanremo sono decisamente più low profile, un po’ come del resto l’intero Festival. Tra tutti, a mio avviso, spicca lo spot di Tim, che riesce comunque a capitalizzare su una delle idee più rilevanti degli ultimi trent’anni di pubblicità. Tre anni fa avevamo assistito a picchi di creatività interessanti, con brand come Spotify, Paramount e la stessa Netflix che avevano osato di più, portando sul palco soluzioni più originali e coraggiose. Ho sentito fare paragoni con il Super Bowl, ma personalmente non li trovo del tutto pertinenti. Devo dire, inoltre, che la qualità produttiva dell’execution quest’anno mi sembra essersi abbassata in modo piuttosto evidente.”
di Monica Lazzarotto