Indice dei contenuti
La soia è da tempo uno degli argomenti preferiti della cosiddetta ‘manosfera’. Nelle comunità online legate ai movimenti per i diritti degli uomini e alle narrazioni della mascolinità tradizionale, il termine ‘soy boy’ viene spesso utilizzato come insulto per indicare uomini considerati deboli, poco virili o eccessivamente progressisti.
Una contraddizione che non è sfuggita a Sojasun. Se, da un lato, questi ambienti esaltano il consumo di proteine, dall’altro continuano a prendere di mira uno degli alimenti vegetali più ricchi di proteine. Da qui nasce la nuova campagna ideata dall’agenzia francese Marcel.
Quando un insulto diventa un’opportunità creativa
L’obiettivo era semplice: ricordare che i prodotti Sojasun sono ricchi di proteine e facilmente digeribili. Ma anziché limitarsi a una tradizionale comunicazione di prodotto, il brand ha deciso di confrontarsi direttamente con il fenomeno culturale che da anni associa la soia a un’immagine negativa.
La risposta è arrivata attraverso una provocazione ironica: invitare alcuni esponenti della manosfera a diventare ambasciatori ufficiali del marchio, trasformandoli in ‘SoyMen’.
Una campagna costruita come un grande troll
Per coinvolgere i potenziali testimonial, Sojasun e Marcel hanno tentato ogni strada possibile. Il brand ha inviato email contenenti lo storyboard della campagna, commentato i video pubblicati dagli influencer su TikTok, acquistato spazi pre-roll sui loro contenuti YouTube per raggiungere direttamente le rispettive community, parcheggiato camion pubblicitari nelle vicinanze degli eventi, effettuato donazioni simboliche durante le dirette Twitch e persino cercato di inserirsi nelle loro playlist Spotify.
Il risultato? Un rifiuto unanime. Ed è proprio questo il cuore creativo dell’operazione. Se tutti hanno respinto l’invito, la conclusione diventa inevitabile: Sojasun è ricco di proteine, ma semplicemente non è un prodotto pensato per la manosfera. E va benissimo così.
Un nuovo posizionamento culturale per il brand
La campagna rappresenta anche il primo passo di una nuova direzione strategica per il marchio francese. L’ambizione dichiarata è quella di diventare un brand capace di inserirsi nelle conversazioni culturali contemporanee, appropriandosi con leggerezza di codici e linguaggi della rete senza rinunciare ai propri valori fondanti. Valori che comprendono l’alimentazione vegetale, la qualità nutrizionale, la trasparenza degli ingredienti, l’assenza di OGM e una visione più sostenibile della produzione alimentare.
“Quando Marcel ci ha presentato l’idea creativa, mi è sembrata subito brillante e perfettamente naturale”, ha dichiarato in una nota Vanessa Chabrel, Managing Director della divisione Plant-Based di Olga, l’azienda proprietaria del brand. “Negli ultimi anni si è creato molto rumore negativo intorno alla soia. Non potevamo ignorarlo. E proprio oggi, mentre sempre più persone cercano di aumentare il proprio apporto proteico, era il momento giusto per intervenire”.
Sulla stessa linea Antonin Jacquot, Creative Director di Marcel: “È raro lavorare su un prodotto che unisce così tante qualità: vegetale, ricco di proteine e prodotto in Francia, e che allo stesso tempo venga criticato così tanto. Quando abbiamo visto che nella manosfera la parola ‘soy boy’ era diventata un insulto, abbiamo capito che poteva trasformarsi in un’opportunità creativa più che in un problema”.
Credit
Olga
President: Olivier Clanchin
CEO Olga: Guillaume Debrosse
Managing Director, Plant-Based Division: Vanessa Chabrel
Marketing Director Europe: Marion Bataille
Marcel
Co-Presidents: Pascal Nessim, Gaëtan du Peloux & Youri Guerassimov
Executive Creative Director: Clement Sechet
Managing Director, Strategy: Leoda Esteve
Creative Director: Antonin Jacquot
Creative Director: Vincent Teffene
Copywriter: Eloi Giraudon
International Copywriter: James Blose
Art Director: Marine Banchereau
Strategy Director: Louis-Philippe Trépanier
Account Director: Julia Montaigu
Group Account Manager: Alexis Mouchot
Senior Account Executive: Valentine Moura
New Business Manager : Caroline Mendel
Head of Social Media: Charlotte Giraud-Charreyron
Social Lead Strategy: Sébastien Kieffer
Social Media Manager: Solène Feuillet
Community Manager : Celine Chave
Head of Influence : Ridvan Duygulu
Head of Motion Design: Julien Taillez
Assistant Editor: Ilona Chardeau