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Per la prima volta Alphabet/Google è l’operatore ‘principe’ del Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), con una quota del 12,4% delle risorse complessive. La Rai scende al secondo posto con il 12%, mentre Meta/Facebook sale dal quinto al terzo, raggiungendo il 9,7%. È quanto emerge dalla rilevazione di AGCOM sul 2024, che fotografa un mercato in cui le piattaforme online rafforzano la propria posizione e la pubblicità digitale continua a guadagnare terreno.
Pubblicità online, quasi 8 miliardi di euro
A trainare la crescita è soprattutto la pubblicità online, che nel 2024 raggiunge quasi 8 miliardi di euro, in aumento del 12,6% rispetto all’anno precedente. Rappresenta da sola il 36,6% del SIC e si conferma la principale fonte di ricavo del sistema. La raccolta pubblicitaria sui mezzi tradizionali cresce a un ritmo più contenuto: raggiunge 5,2 miliardi di euro, con un incremento del 3,4%.
Il divario tra i due comparti si amplia ulteriormente, confermando il peso assunto dal digitale nella distribuzione delle risorse pubblicitarie. Considerando insieme editoria elettronica e pubblicità online, l’area vale 8,2 miliardi di euro, pari al 38% del SIC, in crescita del 12,3%. La pubblicità online ne costituisce il 97%.
La classifica degli operatori: Meta guadagna terreno
Dopo Alphabet/Google, in crescita di 0,7 punti percentuali rispetto al 2023, la Rai registra una flessione di 0,3 punti. Meta/Facebook guadagna invece 1,1 punti, il maggiore incremento tra i principali operatori, e supera Comcast/Sky e Fininvest. Comcast/Sky si colloca al quarto posto, con una quota del 9,4% (+0,1 punti), seguito da Fininvest al 9,2% (-0,2 punti). Tra le piattaforme online, Amazon raggiunge il 4,9% del SIC, Netflix il 3,5% e DAZN il 2,5%, collocandosi rispettivamente al sesto, settimo e nono posto.
La graduatoria va letta considerando il perimetro del SIC: le percentuali indicano il peso dei ricavi di ciascun operatore sul valore complessivo del sistema, che comprende attività diverse, dalla pubblicità ai servizi audiovisivi, dall’editoria alla radio. Non rappresentano quindi le quote dei singoli soggetti nel solo mercato pubblicitario. Nel 2024 nessun operatore supera il 20% delle risorse complessive. I soggetti con una quota almeno pari all’1% sono dodici e concentrano insieme 15,4 miliardi di euro, pari al 71% del totale.
Audiovisivo in crescita, l’editoria tradizionale arretra
I servizi di media audiovisivi, radiofonici e di piattaforma di condivisione video a pagamento costituiscono la principale area economica del SIC: valgono quasi 9,5 miliardi di euro, il 44% del totale, con una crescita del 6,8%. All’interno del comparto, i servizi audiovisivi in chiaro raggiungono poco meno di 5 miliardi di euro (+4,4%), sostenuti dall’aumento della raccolta pubblicitaria e delle risorse pubbliche. I servizi a pagamento arrivano invece a 3,9 miliardi, in crescita dell’11,3%, trainati soprattutto dalle offerte online, che aumentano del 15,3%. Tornano a crescere anche i servizi satellitari (+5,8%), dopo anni di contrazione.
La radio registra una lieve flessione dello 0,4%, principalmente legata alla riduzione delle risorse pubbliche. Continua invece la difficoltà dell’editoria tradizionale, che comprende quotidiani, periodici e agenzie di stampa. Il comparto scende a 2,8 miliardi di euro, con una contrazione del 3,9%, e riduce la propria incidenza sul SIC al 13%, perdendo 1,5 punti percentuali rispetto al 2023. A pesare sono le flessioni sia nella vendita delle copie sia nella raccolta pubblicitaria. La pubblicità esterna cresce del 3,4% e raggiunge 739 milioni di euro, mentre il cinema registra una contrazione del 2%, scendendo a 512 milioni.
Google: “Un passaggio epocale”
Commentando i dati AGCOM sul suo profilo LinkedIn, Diego Ciulli, Head of Government Affairs and Public Policy di Google, definisce il primato “un passaggio epocale” e lo interpreta come un segnale della crescita della concorrenza nel mercato italiano dei media. Secondo Ciulli, la presenza di cinque operatori con quote comprese tra il 9,2% e il 12,4% restituisce un quadro più articolato rispetto al duopolio che il SIC, istituito 24 anni fa, mirava a contrastare.
Ciulli collega il risultato anche alle scelte compiute da Google sul mercato italiano, citando il confronto con le istituzioni, le iniziative contro la pirateria e a tutela del copyright e l’ingresso in Audicom, il sistema di misurazione degli ascolti e delle audience. Si tratta, sottolinea, di decisioni strategiche che l’azienda ritiene possano essere state apprezzate dagli inserzionisti. Il manager sostiene inoltre che la crescita di Google non penalizzi il pluralismo informativo, ma possa contribuire a sostenerlo attraverso le risorse pubblicitarie destinate anche a podcast, canali giornalistici su YouTube, siti indipendenti e gruppi editoriali che utilizzano le piattaforme della società.