L’anno che si è appena chiuso e il nuovo che si apre nelle risposte di Alberto De Martini, Ceo Red Cell.
Partiamo dai dati. Per il 2016 gli investimenti, qualsiasi sia la fonte della rilevazione, parlano di almeno un 3% in più, con la rete a fare da regina, la tv a occupare la metà della torta, o quasi, la stampa ancora in crisi, specie la quotidiana. Come questa situazione si è riflessa sul vostro andamento? Insomma, diamo i numeri, i vostri, indicando le previsioni 2017
“Prima di tutto, va detto che l’incremento di investimento viene misurato sulla spesa verso i media, non verso le agenzie creative, che quindi ne beneficiano molto più marginalmente. La buona notizia, però, è nell’atteggiamento che sta finalmente cambiando: i progetti sul tavolo non vengono più sistematicamente tagliati, e qualcuno addirittura si aggiunge nel corso dell’anno. Tutto ciò si è tradotto, per Red Cell, in una piccola crescita delle revenues dai clienti esistenti a cui si è sommato un discreto anno di new business. Il risultato del conto economico, naturalmente ne beneficia, tornando quest’anno sulla linea del break-even e, soprattutto, proiettando un solido ritorno all’utile nel 2017”.
Passando, invece, al qualitativo, in un contesto di comunicazione sempre più liquido, dove le specializzazioni hanno confini sempre più fluidi e indefiniti, siete soddisfatti di come siete riusciti a trasferire al mercato la vostra essenza e di quanto la conseguente differenziazione dal resto risulti premiante?
“Sì, il mercato ci dice che Red Cell ha una fisionomia ben definita: quella di una guida pensante riguardo alla strategia di marca e al conseguente allineamento creativo di tutti touch-point. Un lavoro molto complesso e delicato, che i clienti sono felici di poter delegare a un partner capace”.
In termini di innovazione. Di offerta, processo, servizio, creativa, organizzativa, cosa avete in serbo nel 2017?
“Ora che la crisi sembra in via di superamento, abbiamo la possibilità di seguire la crescita con una nuova fase di recruitment, che sia nuova anche nel metodo. I progetti che ci vengono sono spesso di natura molto diversa tra loro: per utilizzo dei mezzi, settore merceologico, personalità di marca, filosofia del cliente, etc: occorre quindi dotarsi di un data-base molto ampio e articolato delle migliori figure presenti sul mercato, e attingere a quelle giuste al momento giusto, per il periodo giusto. L’alternativa è vendere al cliente competenze inadeguate, solo perché le hai a contratto. Di conseguenza, nuovi modelli di cooperazione basate su criteri di smart-working, hot desk, etc. Infine, una grande attenzione al branded – content, di cui Red Cell è stata pioniera con il lancio di Grano Armando: una soluzione inevitabile in tempi di declino del concetto stesso di pubblicità tabellare”.
Difficile citare un cliente e progetto, ma dovendone scegliere uno realizzato nel 2016 a emblema della vostra visione, quale case history racconteresti e perché?
“Invece è facile, perché nel 2016 abbiamo realizzato, con il Gruppo Colussi, una delle case-history di maggiore soddisfazione nella storia dell’agenzia. Abbiamo rilanciato, assieme all’azienda, due brand storici sfruttando e assecondando i tumultuosi, velocissimi cambiamenti in atto nell’atteggiamento e nel comportamento delle persone verso la nutrizione. Il brand Colussi ha triplicato la sua quota di mercato, Misura ha riconquistato la leadership nel suo settore con una crescita che sfiora il 40%, e il Gruppo ha segnato la più forte crescita fra tutte le aziende food & beverage in Italia, con oltre il 20% di incremento a fronte di un mercato che cresceva dello 0,7″!
Da un lato, la comunicazione ha bisogno di recuperare cultura e di trasferire, anche insegnandolo, il valore dell’autorialità, dall’altro di ricalarsi nella vita reale andando a conoscere lì le persone, quando si esprimono nel loro modo più vero. Si tratta di facce della stessa medaglia o di dicotomia inconciliabile? Ossia, è possibile alzare l’asticella qualitativa coinvolgendo la gente, abituando al bello, dirigendo il ‘senso di cool, il gusto collettivo’, assumendosi dunque la responsabilità e l’onore di poterlo fare, anche nei confronti delle aziende clienti?
“E’ un tema sempre attuale, ma oggi lo è di più. Siamo abituati a pensare che, poiché la maggior parte degli investimenti sono rivolti a grandi quantità di individui appartenenti a tutte le categorie socio-culturali, non si può andare troppo per il sottile. Il risultato è una melassa nazional-popolare di cui c’è poco da essere orgogliosi. Ma bisogna stare attenti, perché la società sta cambiando molto rapidamente: i nuovi consumatori, al di là delle denominazioni cool che gli abbiamo assegnato – X, Y, Millenials, … – hanno non solo abitudini, ma gusti diversi rispetto a quasi tutto, pubblicità compresa. Queste novità possono creare il presupposto per un nuovo punto d’incontro tra agenzie e clienti, a un livello più alto”.
