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L’Antitrust mette nero su bianco le indicazioni per contrastare le recensioni online illecite e tutelare l’affidabilità delle valutazioni su cui si basano le scelte dei consumatori. Le Linee Guida definitive, adottate con delibera del 13 ottobre 2026, n. 32067, individuano le misure che le imprese e i gestori dei servizi di recensione possono adottare per verificare l’autenticità dei giudizi, individuare eventuali manipolazioni e intervenire sui contenuti illeciti.
Il provvedimento nasce nell’ambito della legge n. 34/2026, che riguarda le recensioni di prodotti e servizi offerti dalle imprese della ristorazione, dalle strutture turistiche e ricettive e dalle attrazioni turistiche presenti in Italia. Le indicazioni dell’Autorità hanno però anche una portata interpretativa più ampia e possono orientare le imprese di altri settori nell’applicazione delle norme sulle pratiche commerciali scorrette.
Verifiche sull’autenticità, anche con strumenti automatizzati
Uno dei punti centrali riguarda le misure che i professionisti dovrebbero adottare per assicurarsi che le recensioni descrivano esperienze reali. Le Linee Guida indicano diverse possibilità: dalla richiesta di documentazione fiscale o contabile e di un numero d’ordine o prenotazione, all’invio di un link per recensire dopo il completamento dell’acquisto o la fruizione del servizio. Sono contemplati anche l’accesso all’area riservata del cliente e sistemi di validazione tramite QR Code o codici temporanei. A questi strumenti possono affiancarsi sistemi per verificare la tracciabilità dell’autore, come la registrazione sul canale, la conferma tramite e-mail o il controllo dell’indirizzo IP. Ulteriori controlli automatizzati possono individuare anomalie, per esempio molte recensioni pubblicate in poco tempo dallo stesso indirizzo IP, schemi linguistici ripetitivi o profili non riconducibili a consumatori reali.
L’Autorità chiarisce tuttavia che il rilevamento di un’anomalia non dovrebbe comportare la cancellazione automatica della recensione. Il contenuto dovrebbe essere sottoposto a ulteriori verifiche in tempi rapidi, anche coinvolgendo l’autore per acquisire prove dell’esperienza dichiarata. Le misure devono essere ragionevoli e proporzionate alla natura dell’attività e alle dimensioni economiche dell’impresa, senza scoraggiare la pubblicazione di recensioni autentiche. I controlli devono inoltre rispettare le norme sulla protezione dei dati personali.
Incentivi alle recensioni, quando diventano illeciti
Le Linee Guida dedicano particolare attenzione alle recensioni incentivate, distinguendo tra il vantaggio offerto al consumatore e l’influenza che questo può esercitare sul contenuto del giudizio. Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è determinato dall’incentivo fornito dal professionista. Se, invece, il beneficio non condiziona il giudizio espresso, l’incentivo deve essere chiaramente dichiarato, indipendentemente dalla sua natura e dalle modalità con cui viene riconosciuto.
Le recensioni incentivate devono inoltre essere contraddistinte da elementi grafici facilmente riconoscibili. L’obiettivo è rendere trasparente il rapporto tra l’impresa e chi recensisce, evitando che il consumatore scambi per spontanea una valutazione influenzata da un vantaggio economico o di altra natura.
Stop a recensioni selezionate e giudizi manipolati
Tra le pratiche da evitare, l’Antitrust richiama la rimozione o l’occultamento delle recensioni negative, lo scoraggiamento dei giudizi sfavorevoli e l’utilizzo di modelli precompilati di recensioni positive. Non sono considerate corrette neppure le condotte che attribuiscono le valutazioni dei consumatori a contenuti diversi da quelli effettivamente intesi, oppure che coinvolgono gli utenti nella moderazione con l’obiettivo di indurli a modificare o cancellare recensioni già pubblicate.
Attenzione anche alle valutazioni aggregate: la presentazione di punteggi medi o rating basati su criteri non esplicitati o non trasparenti può compromettere la corretta informazione dei consumatori. Per questo le imprese dovrebbero rendere accessibili, nella stessa interfaccia in cui si leggono le recensioni, le informazioni sulle modalità di raccolta, pubblicazione, classificazione e moderazione, oltre ai criteri utilizzati per qualificare i giudizi come ‘verificati’ o ‘autentici’. Le informazioni dovrebbero comprendere anche le modalità di calcolo dei punteggi medi e l’eventuale influenza di recensioni incentivate o di altri rapporti contrattuali.
Recensioni illecite, reclami e contenuti obsoleti
Le indicazioni riguardano anche i professionisti che ospitano recensioni relative a prodotti e servizi di terzi, come le piattaforme che dichiarano o lasciano intendere che i giudizi provengano da clienti effettivi. In questi casi, dovrebbero essere adottate misure ragionevoli e proporzionate per verificare l’autenticità delle recensioni. I gestori dovrebbero inoltre trattare i reclami in modo tempestivo e trasparente e rimuovere le recensioni illecite. Quando l’illiceità è immediatamente evidente o è già stata accertata dalle autorità competenti, la rimozione dovrebbe avvenire senza ritardo.
Le segnalazioni devono essere sufficientemente precise e motivate, ma, quando non sono manifestamente infondate, sia l’autore della recensione sia chi ne contesta la legittimità dovrebbero poter presentare elementi a sostegno della propria posizione.
Un altro aspetto riguarda la tracciabilità delle procedure: le imprese dovrebbero conservare evidenza dell’origine della recensione, dei controlli effettuati, delle eventuali anomalie, delle decisioni di pubblicazione o rimozione e della gestione dei reclami successivi.
Le Linee Guida affrontano infine il tema delle recensioni obsolete, che potrebbero non rappresentare più le condizioni attuali di un prodotto o servizio. Le imprese dovrebbero dichiarare le politiche adottate per gestirle, applicando criteri oggettivi e pertinenti sia ai giudizi positivi sia a quelli negativi, così da evitare interventi selettivi.
Il termine di 30 giorni e la revisione delle Linee Guida
Per i servizi che rientrano nell’ambito della legge n. 34/2026, le recensioni sono lecite se pubblicate entro 30 giorni dalla fruizione del servizio, termine che decorre dal completamento dell’esperienza recensita. L’Antitrust precisa però che una recensione formulata oltre questo limite non costituisce, di per sé, una violazione.
Le Linee Guida non costituiscono un elenco chiuso di misure da adottare: le imprese possono ricorrere anche ad altre soluzioni idonee a garantire l’autenticità delle recensioni, facendo riferimento alle migliori pratiche del settore e agli eventuali strumenti di autoregolazione e coregolazione.
L’Autorità si riserva di aggiornare il documento in caso di modifiche normative o sviluppi giurisprudenziali e applicativi. È comunque prevista una revisione entro un anno dalla pubblicazione.