Il documento, sottoposto a consultazione pubblica fino al 15 luglio 2026, rappresenta un passaggio verso la definizione del quadro operativo della normativa già introdotta: non definisce nuovi obblighi, ma fornisce indicazioni sulle modalità con cui imprese e piattaforme potranno applicare i principi di verifica, tracciabilità e contrasto alle pratiche scorrette.
Lo schema delle linee guida nasce nell’ambito previsto dalla legge per alcuni settori, tra cui turismo e ristorazione, ma l’Autorità chiarisce che i principi individuati possono rappresentare un riferimento anche per altri ambiti merceologici. L’obiettivo è intervenire su uno degli elementi più rilevanti della reputazione digitale dei brand: la distinzione tra una recensione frutto di un’esperienza reale e un contenuto manipolato, falso o pubblicato in assenza di un rapporto effettivo con il prodotto o servizio.
Recensioni verificabili e utenti riconoscibili
Tra i punti principali indicati dall’Antitrust c’è la necessità di garantire che le recensioni siano collegate a un’esperienza reale del consumatore. Per questo imprese e piattaforme potranno adottare strumenti in grado di verificare l’effettivo rapporto con il prodotto o servizio recensito, attraverso elementi come ricevute, scontrini, prenotazioni o strumenti equivalenti.
Tra le soluzioni indicate dall’Autorità rientrano, ad esempio, la richiesta di un numero d’ordine o di documentazione fiscale, l’invio di link dedicati dopo l’acquisto o la fruizione del servizio, sistemi di accesso all’area riservata del cliente e strumenti di validazione come QR code o codici OTP. L’obiettivo è ridurre il fenomeno delle recensioni pubblicate da utenti privi di un’esperienza diretta, tutelando al tempo stesso consumatori e aziende.
Le linee guida indicano inoltre la possibilità di utilizzare strumenti automatizzati, anche basati sull’intelligenza artificiale, per individuare segnali anomali come picchi improvvisi di recensioni, attività concentrate sugli stessi indirizzi IP o pattern linguistici ripetitivi. L’Autorità precisa tuttavia che questi sistemi non dovrebbero portare alla cancellazione automatica dei contenuti, ma attivare ulteriori verifiche.
Più trasparenza su gestione, moderazione e visibilità delle recensioni
Un ulteriore elemento riguarda il modo in cui le recensioni vengono raccolte, pubblicate e presentate agli utenti. Le imprese dovrebbero fornire informazioni chiare sui criteri utilizzati per definire una recensione come ‘verificata’ o ‘autentica’, sulle modalità di moderazione e sugli eventuali sistemi di classificazione o calcolo dei punteggi medi. Un aspetto rilevante per la reputazione digitale dei brand, perché riguarda non solo il contenuto dei giudizi, ma anche i meccanismi attraverso cui questi vengono resi visibili ai consumatori.
Il nodo delle recensioni incentivate e degli UGC
Un tema centrale riguarda la trasparenza dei contenuti incentivati. Le recensioni ottenute attraverso vantaggi, premi o accordi commerciali dovranno essere riconoscibili, così da permettere agli utenti di distinguere un’esperienza spontanea da un contenuto condizionato. Le indicazioni assumono particolare rilevanza anche per ecosistemi vicini alla gestione della reputazione online, come creator economy e UGC, dove il confine tra racconto personale e comunicazione commerciale è diventato sempre più sottile. Per i brand questo significa prestare maggiore attenzione non solo alla raccolta delle recensioni, ma anche alle modalità con cui vengono richieste, presentate e integrate nelle strategie di comunicazione. La reputazione digitale non è più soltanto una questione di monitoraggio del sentiment, ma un elemento che richiede processi trasparenti e coerenti lungo tutto il percorso di relazione con il consumatore.
Stop alle recensioni acquistate e alle pratiche che alterano il giudizio degli utenti
Le linee guida ribadiscono inoltre il divieto di acquistare o cedere recensioni online, apprezzamenti o interazioni, così come di commissionare contenuti non autentici destinati a promuovere prodotti o servizi. L’Antitrust interviene anche sulle pratiche in grado di modificare artificialmente la percezione del pubblico. Tra i comportamenti da evitare rientrano la rimozione o l’occultamento delle recensioni negative, la predisposizione di modelli precompilati di giudizi positivi o la selezione dei soli contenuti favorevoli da mettere in evidenza. Il principio alla base delle linee guida è che una reputazione online credibile non si costruisce eliminando le valutazioni critiche, ma attraverso una gestione trasparente del rapporto con gli utenti.
La sfida sarà l’applicazione concreta
Terminata la fase di consultazione, l’Antitrust valuterà i contributi ricevuti prima dell’adozione delle linee guida definitive. Sarà allora il momento del passaggio dalla teoria alla pratica, quando imprese, piattaforme e operatori digitali dovranno tradurre i principi di trasparenza e verifica in procedure concrete di raccolta, controllo e gestione dei contenuti generati dagli utenti. Un passaggio che potrebbe incidere sul modo in cui i brand costruiscono, monitorano e difendono la propria reputazione digital