E’ stata presentata ieri a Milano l’offerta tv Rai di Set-Dic 018. Mario Orfeo, Direttore Generale il cui mandato è in scadenza (“sono a disposizione dall’azienda”), esprimendo la soddisfazione per i risultati raggiunti in termini di ascolti e qualità del pubblico coinvolto, ha sottolineato quanto oggi l’emittente pubblica sia da considerarsi un brand i cui cardini sono valori come la vicinanza, accoglienza, solidarietà, innovazione. Ed è proprio su queste direttrici che si dipanano le prossime proposte, con conferme di nomi a cui siamo abituati e alcune new entry, anzi ritorni, come quello di Licia Colò per una trasmissione naturalista, e Mara Venier di nuovo a Domenica In. Claudio Baglioni confermato alla Direzione Artistica del Festival di Sanremo, mentre nulla è trapelato su un eventuale programma di Fiorello.
Punta molto sull’offerta cross-mediale e sui contenuti di qualità Antonio Marano (nella foto), Direttore di Rai Pubblicità: “Contiamo di raggiungere gli obiettivi di fatturato del 2018 con una politica commerciale che valorizzi la qualità di Rai, grazie ad un affollamento contenuto che offre maggiore visibilità ai nostri clienti puntando ad un aumento dei progetti di comunicazione centrati sulla brand integration e sulle iniziative speciali. Azioni che hanno già portato ad un incremento del 6% del CPG sul target 25-54 anni, a fronte di una flessione del 2% del totale mercato. La nostra redditività è aumentata del +5%”.
Per quanto riguarda i numeri, nel primo semestre decrementa la raccolta totale mezzi vs. il primo semestre 2017 del -3%. “Nel nostro budget annuo avevamo previsto ovviamente un calo nella prima parte dell’anno e difatti rispetto al nostro percorso siamo in linea”.
La concessionaria ha volutamente mantenuto una strategia che privilegia la redditività (sostegno al livello dei prezzi in particolare sul Prime Time e sulle Iniziative Speciali) anche a costo di un riempimento parziale dei bacini.
Tv Generalista
La strategia si basa sulla forza del palinsesto e sulle nuove strategie che la concessionaria adotterà in termini di ‘eventizzazione’ e valorizzazione totale dei contenuti.
Tv Specializzate
Le specializzate mostrano crescite significative, oltre l’8%, e vantano un posizionamento in termini di profilo di ascolto in grado di soddisfare ampiamente le esigenze di ogni target. All’interno del comparto, è il bouquet più performante da un punto di vista degli ascolti. Rai Premium fattura il 30% in più e Rai4, ben profilata sul target commerciale, oltre il 23%.
Digital
Il prodotto digital nel primo semestre 2018, ha performato sopra media, oltre il 23%, rispetto al suo mercato di riferimento (+4% ca). Il risultato deriva da molteplici elementi: la qualità del prodotto, il basso affollamento, i KPI pubblicitari tipici del mezzo altamente performanti e i formati social che oggi rappresentano una modalità di comunicazione imprescindibile.
Radio
Dopo due anni di crescite superiori al mercato che hanno permesso al media di aumentare la sua quota nel mercato di riferimento, il primo semestre di quest’anno registra risultati al di sotto delle nostre aspettative, circa -5/6%. Rai Pubblicità, insieme con l’editore, stanno agendo in sinergia per migliorare e rafforzare il carattere crossmediale. Le iniziative speciali difatti hanno un segno positivo nell’ordine del 5% ca sui primi 7 mesi dell’anno. Oltre a questo ci si sta muovendo con operazioni sul territorio per aumentare l’engagement col il radioascoltatore.
Cinema
Il fatturato cinema cresce del 15% rispetto al primo semestre dello scorso anno. Ricordiamo che il circuito è stato recentemente arricchito con acquisizioni mirate di sale qualitative. Di qualità è anche l’impaginazione pubblicitaria che punta a dare ampia visibilità agli inserzionisti. Anche tutto il fuori cinema è un comparto che si sta cercando di sfruttare al meglio nella logica del territorio e della crossmedialità.
Le prospettive per la seconda parte dell’anno si presentano favorevoli. Il Palinsesto Rai vede un autunno forte con eventi come il Calcio Top, le grandi fiction (i Medici, Il nome della Rosa), Alberto Angela su Rai1. Inoltre, in autunno ci sarà anche la raccolta aggiuntiva di Isoradio e Rai 5 e Rai Storia.
Confermata una sinergia con l’editore su contenuti e piattaforme. Rai Pubblicità proseguirà coerentemente una strategia di prezzo in aumento, con una crescita generalizzata dei listini con un obiettivo di tenuta della redditività.
Si prevede di raggiungere gli obiettivi prefissati per l’anno in corso, in linea con lo scorso anno pur senza eventi. 753 milioni netti (lordo ca omogeneo dato Nielsen), 640 milioni nettissimi.
Nell’ottica di un posizionamento sempre maggiormente impattante, i formati speciali fanno la parte del leone. Il primo semestre segna un +10% e il comparto rappresenta oltre il 20% del totale fatturato della concessionaria. Branded Content e Product Placement, in continuo sviluppo, stanno registrando un incremento e anche in quest’area si sta approcciando un rinnovato dialogo cliente-editore che porterà ad avere un prodotto decisamente qualitativo e contestualizzato con integrazione di contenuti, codici e linguaggi del canale ospitante.
I Key Point della politica commerciale televisiva del prossimo autunno sono
- Ricchezza e varietà del prodotto
- Crescita di ascolto del 2/3% vs autunno 2017
- Coerenza delle variazioni tariffarie che da inizio anno valorizzano l’offerta della tv con listini al +10%
- Lancio di nuovi formati a partire dall’intro-break che con una nuova grafica in posizione privilegiata e distintiva crea sinergia ai bumper di canale ed evidenzia la comunicazione commerciale
Infine, Rai Cultura apre alle sponsorizzazioni e ai Branded Content. Questa opportunità risulterà un elemento posizionante per il bouquet e di supporto per tutti quegli inserzionisti che vedono in questa tipologia di contenuto il loro contesto naturale.
Una novità interesserà anche la radio, difatti Isoradio comincerà ad ospitare inserzionisti in linea con il proprio linguaggio distintivo.
Per rispondere al mercato e raggiungere i suoi obiettivi, Rai Pubblicità ha suddiviso il marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell’editore e l’altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali. Inoltre, sono state create delle unit creative, che offrono format personalizzati per valorizzare l’integrazione dei brand con i contenuti Rai, insieme ad altre divisioni che sviluppano progetti di branded content e product placement.
