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Ma questa è tutta una nostra opinione, da cinefili quali siamo. Come dire, sei a vedere L’Odissea di Nolan, volentieri guardi i trailer dei prossimi arrivi e con loro la pubblicità. Ma se ti appare anche solo sgranata, copia incolla senza adattamento di quello che va in tv, non crediamo che il brand ci faccia una gran figura. Parentesi chiusa. Torniamo ai dati. Nonostante la crescita del mercato nel 2026, gli investimenti italiani restano lontani dalle potenzialità del mezzo. Sarebbe da ambire almeno alle cifre della Spagna, non a caso si citano i 30 mio quali prossimo step. Certo che se pensiamo al valore degli altri media, sono ancora monetine. Dall’energia al lusso, tante le categorie poco presenti. Spesso anche perché non si conosce il cinema, ad esempio l’opportunità di poter pianificare per singolo film, la presenza in tutta Italia, lo sfruttamento dei suoi spazi fisici, senza dimenticare i lunghi formati, che trovano terreno fertile per essere goduti.
Il pubblico c’è
I numeri del 2026 raccontano una fase di rinnovata attenzione verso il cinema. Tra gennaio e agosto, le sale italiane hanno raggiunto 57 milioni di spettatori, tornando ai livelli pre-pandemia. Nello stesso periodo, gli investimenti pubblicitari sono cresciuti del 68% rispetto ai primi otto mesi del 2025. Un risultato significativo, che conferma la capacità del mezzo di attrarre pubblico e inserzionisti. A sostenere questa evoluzione contribuisce anche una distribuzione dell’audience più equilibrata nel corso dell’anno: le grandi uscite cinematografiche stanno valorizzando periodi tradizionalmente meno strategici, come l’estate, ampliando le occasioni di contatto tra marche e consumatori. Come però già detto, la crescita non deve far perdere di vista le dimensioni ancora contenute del mercato italiano. C’è bisogno di un cambio di passo da parte degli investitori. Il problema, infatti, non sembra essere soltanto la disponibilità di opportunità. Occorre superare l’idea che il cinema sia un canale da utilizzare in occasioni particolari e cominciare a considerarlo una componente effettiva delle strategie di comunicazione, da integrare con gli altri mezzi e valorizzare in funzione degli obiettivi delle singole marche.
Il ricordo pubblicitario
Il cuore della ricerca è la capacità del mezzo cinematografico di trasformare l’esposizione pubblicitaria in memoria e la memoria in azione. Come anticipato, il giorno successivo all’esposizione, la pubblicità al cinema registra un ricordo 2,8 volte superiore rispetto alla televisione. A tre giorni di distanza, il vantaggio sale a tre volte. Non si tratta soltanto di ricordare di aver visto uno spot. Anche gli elementi specifici della comunicazione risultano più memorabili: testimonial e protagonisti registrano un valore 4,2 volte superiore rispetto al benchmark televisivo, gli elementi creativi 3,7 volte e il prodotto pubblicizzato 3,2 volte. Circa nove spettatori su dieci arrivano in sala almeno cinque minuti prima dell’inizio dello spettacolo e il 56% dichiara di apprezzare questo momento per guardare trailer e contenuti pre-spettacolo. La percezione dell’invasività risulta inferiore rispetto alla tv. Tra coloro che considerano non invasiva la pubblicità al cinema, il 49% ritiene adeguata la durata degli spot, mentre il 47% ne apprezza la capacità di intrattenere.
Dal ricordo all’azione
La propensione all’azione è circa 1,4 volte superiore rispetto al confronto con la tv. A tre giorni dalla visione, il 16% degli intervistati dichiara di essersi già attivato nei confronti della marca, cercando informazioni, visitando il sito o parlando con qualcuno della pubblicità vista. “Questa ricerca ci ricorda che in un ecosistema video sempre più frammentato, la vera sfida per i brand è costruire connessioni che durino oltre il momento dell’esposizione. Il cinema può contribuire in modo distintivo a questo obiettivo, trasformando il contatto in una traccia persistente nella memoria delle persone. Per questo bisogna leggere il suo ruolo non soltanto come un’opportunità speciale, ma come una componente strategica e integrata del media mix”, dichiara Daniele Frattini, Chief Data Officer di Havas Media Network. È proprio il passaggio da mezzo speciale a componente integrata della pianificazione uno dei punti centrali del confronto.
Il cinema può fare di più
Uno degli aspetti emersi dal confronto riguarda la necessità di rendere il cinema più facilmente pianificabile, misurabile e flessibile. La possibilità di selezionare i film, i periodi, le sale e i pubblici consente di lavorare con maggiore precisione, superando una logica basata esclusivamente sull’acquisto di passaggi pubblicitari. Pianificare per singolo titolo o per gruppi di film permette di avvicinare il messaggio ai contenuti e agli universi narrativi con cui una marca vuole entrare in relazione. Havas Media Network ha illustrato un approccio che consente di integrare i dati del cinema con quelli degli altri mezzi, valutando la complementarità delle coperture e individuando le combinazioni più efficaci in funzione del target e degli obiettivi della campagna. Il cinema può raggiungere persone che non vengono intercettate con la stessa efficacia dagli altri canali, oppure contribuire a rafforzare la frequenza di esposizione presso pubblici già raggiunti. Non è necessariamente un’alternativa alla televisione o al digitale, può essere una componente complementare della pianificazione, con un ruolo specifico nella costruzione del ricordo e del coinvolgimento. La possibilità di lavorare anche su base territoriale rappresenta un ulteriore elemento di interesse. La distribuzione delle sale permette di costruire campagne nazionali, ma anche pianificazioni più circoscritte, in prossimità di negozi, punti vendita o aree commerciali di particolare interesse per il brand. “La ricerca rafforza il valore del cinema come opportunità di comunicazione per i brand e offre nuovi elementi per valorizzarne il ruolo nella pianificazione. Il mezzo può esprimere appieno il proprio potenziale attraverso una presenza continuativa durante l’anno, supportata da progetti speciali e iniziative capaci di rispondere a obiettivi e target differenti. È in questa direzione che il cinema può consolidare il proprio ruolo all’interno delle strategie degli investitori”, dichiara Alessandro Maggioni, presidente di FCP-Associnema.
La premessa di Youmark: la qualità del crafting non è negoziabile
Torniamo un secondo al nostro commento iniziale, così da spiegarci meglio. È evidente che il cinema possa essere utilizzato anche per campagne tattiche, promozioni e offerte commerciali. Una pubblicità orientata alla vendita, compreso un messaggio che comunica un’offerta o un tre per due, ha piena legittimità all’interno di una strategia di marca. Non tutto deve necessariamente trasformarsi in un racconto valoriale o in un film pubblicitario ambizioso. Ma questo non significa che si possa rinunciare alla qualità. A nostro avviso, se una marca sceglie il cinema, la qualità del crafting, delle immagini, della regia e della realizzazione dovrebbe essere un requisito imprescindibile. Non soltanto perché il grande schermo rende immediatamente visibili i limiti di una produzione, ma perché la qualità contribuisce a esprimere il posizionamento del brand e a renderlo distinguibile rispetto ai concorrenti. La differenziazione non passa soltanto dal prodotto o dal prezzo. Passa anche dal modo in cui una marca sceglie di presentarsi, dalla cura con cui costruisce il proprio messaggio e dalla capacità di dare forma a un’identità riconoscibile. E al cinema l’attenzione è tale per cui nulla sfugge. Poi se proprio possiamo dirla tutta, la nostra convinzione è che le marche dovrebbero cogliere questa opportunità per comunicare in modo più emozionale, inserendosi con intelligenza anche nei contesti valoriali rappresentati dai film. Non significa necessariamente associare un prodotto a una scena o sfruttare superficialmente la notorietà di un titolo. Significa comprendere l’universo narrativo nel quale si sceglie di apparire e valutare se esista una relazione autentica con i valori, le aspirazioni e l’identità della marca. È una possibilità che richiede sensibilità creativa, coerenza e rispetto per il contenuto. Ma può consentire di costruire una relazione più significativa con il pubblico.
Perché non sfruttare anche i formati lunghi?
Il cinema offre inoltre una condizione rara nell’attuale panorama dei media: un pubblico che ha scelto di sedersi davanti a un grande schermo e di dedicare tempo a un’esperienza audiovisiva. Perché, allora, non valutare più spesso anche formati pubblicitari lunghi? Non si tratta di allungare uno spot per il semplice gusto di farlo, né di supporre che ogni spettatore sia disposto ad accogliere qualsiasi contenuto. Si tratta di riconoscere che il contesto può consentire di sviluppare una storia, approfondire una promessa di marca, mostrare un prodotto in modo più articolato o costruire un racconto che altrove rischierebbe di essere sacrificato alla brevità. In un ecosistema nel quale l’attenzione è frammentata e la competizione per pochi secondi di visibilità è sempre più intensa, la possibilità di raccontare con maggiore respiro diventa vantaggio. A condizione, naturalmente, che il contenuto sia interessante, ben realizzato e capace di giustificare il tempo richiesto allo spettatore. È qui che la qualità creativa incontra le caratteristiche del mezzo.
La ricerca sarà approfondita a Intersections
I risultati di Il cinema lascia il segno saranno approfonditi il 29 ottobre alle 11.30 durante Intersections, nel workshop di FCP-Associnema “La strategia video va al cinema: da evento speciale a touchpoint integrato del video advertising”.
Nota metodologica
La ricerca è stata realizzata attraverso 581 interviste relative al cinema e 861 alla televisione, condotte in 20 cinema nell’arco di due weekend. La metodologia è stata progettata per avvicinare la rilevazione alle effettive condizioni di esposizione pubblicitaria: i partecipanti non erano consapevoli che le interviste successive avrebbero riguardato l’esperienza pubblicitaria. La misurazione è stata effettuata il giorno successivo all’esposizione e ripetuta a tre giorni di distanza.
di monica lazzarotto