Market & Research

AltaviaLAB presenta i risultati di Barometre de la valeur shopper 2018. Come sta la relazione tra retailer e clienti? La difficoltà più grande è cambiare il modello di business consolidato

Come al microfono di youmark spiega Paolo Mamo, ad ALTAVIA ITALIA, intervistato con Anna Casani, cmo ALTAVIA ITALIA Marketing Services, proprio in occasione della presentazione della ricerca, ieri a Milano. Ma veniamo ai dettagli.

Consumatori sempre più infedeli, informati e autonomi nella formazione delle decisioni di acquisto, sempre più difficili da influenzare e intercettare nelle loro esplorazioni digitali dove, con sempre maggiore frequenza, sono altri consumatori e altre ‘authorities’ – e non le insegne –  gli influencer a cui chiedere cosa e dove comprare e a chi dare fiducia.

E’ questa l’evidenza più netta dell’edizione 2018 di Barometre de la Valeur Shopper, la ricerca multinazionale del gruppo Altavia che in Francia, Italia, Belgio e Polonia indaga le aspettative, soddisfatte o frustrate, dei consumatori nei confronti dei retailer, su un panel che in Italia ha raggiunto oggi le 140 insegne.

Molti sono i dati che confermano questa tendenza, una nota cita i più rilevanti:

  • Il 60,3% degli italiani che si rivolgono alla gdo per fare la spesa alimentare è infedele sia verso il singolo punto vendita che verso l’insegna: acquista dove più gli conviene.
  • 31,7 milioni sonogli Italiani maggiorenni che hanno cercato giudizi relativi a prodotti e insegne su social network e blog, prima di decidere se acquistarli.
  • (altro dato consistente: abbigliamento)
  • Le App dei retailer si scaricano poco e si disconnettono in poche settimane per l’80%dei download

Non si può certo dire che il retail non abbia capito cosa stia succedendo e non sia corso ai ripari lavorando soprattutto sulla customer experience generata negli store fisici e on line. Checking out con molteplici e rapide forme di pagamento inclusi i nuovi sistemi come Apple e Samsung Pay. Personal shopper gratuitamente a disposizione. Impegno a creare communities tra i clienti diventando cultori di interessi.  Nuovi servizi sul punto vendita dalla consegna a domicilio, al wifi, dal click and collect fino alla disponibilità di spazi di co-working.

‘’Ma nonostante tutto questo – ha dichiarato Paolo Mamo, Presidente di Altavia durante la presentazione della ricerca – la relazione clienti-insegne non è affatto migliorata nell’ultimo anno e su tutte le 11 attese chiave, razionali e immateriali, la performance del retail, nella media, peggiora’’.

La spiegazione è semplice: il consumatore evolve e matura e le aspettative nelle dimensioni materiali come Denaro (risparmio e prezzo), Assortimento e Tempo, dimensioni su cui si è concentrato l’impegno evolutivo di tutto il retail, sono indirizzate da tutti sempre meglio e con poche distinzioni, mentre rispetto alle attese “intangibili” come Gradevolezza, Rispetto, Responsabilità, Modernità e Guida  la performance del retailer è ancora debole e fortemente condizionata da un ‘deficit identitario’’, in altre parole da un ritardo storico nella costruzione di una ‘personalità’ forte con valori e visioni distintivi, condivisi e soprattutto condivisibili anche sul piano etico e sociale.

Un problema questo molto marcato nei settori Beauty, Hi-Tech, Brico, PET – dove sembra quasi che i consumatori abbiano rinunciato anche ad avere aspettative di relazione, responsabilità, guida e condivisione grazie alla crescita esponenziale di ‘autorevolezza’ di altri riferimenti indipendenti disponibili nello spazio digitale –  e meno drammatico nella gdo alimentare dove chi questo lavoro identitario lo ha fatto meglio, come ad esempio Esselunga, Eurospin e Lidl, sulle ‘attese intangibili’’ registra non a caso miglioramenti netti di performance e più elevati livelli di soddisfazione e loyalty dei propri clienti.

Ad ulteriore conferma di quanto premiante sia il lavoro sull’identity profonda dell’insegna e dei suoi punti vendita, la ricerca di AltaviaLAB registra  una performance del canale discount nettamente migliore rispetto al 2017 e tratteggia i contorni di un nuovo scenario nel settore dell’alimentare italiano dove si accorciano drammaticamente le distanze e insegne come Eurospin, Penny Market, Lidl e MD mantengono la loro indiscussa leadership di convenienza guadagnando però una relazione fiduciaria  con il consumatore italiano che era propria solo delle insegne più ‘’nobili’’ come Esselunga e Carrefour.

Spettacolare, in questo quadro, la performance di Eurospin, che diventata l’insegna preferita della gdo per l’11% del panel indagato per valori riconosciuti che vanno ben oltre la convenienza come ‘’la vicinanza a casa’’ (l’insegna ha superato i 1.100 PV in Italia) ,  ‘’i favorevoli orari di apertura’’, la ‘’qualità del prodotto fresco e dei prodotti locali’’, ‘’la gentilezza del personale’’.

In sintesi il consumatore avverte distintamente che il discount non è più quello di prima, e lo sperimenta nel corso di una shopping journey più evoluta che è frutto dei nuovi percorsi tracciati da insegne capaci di soddisfare oggi anche le attese più intangibili.  L’offerta di prezzi competitivi è percepita ‘a qualità crescente’, grazie a promozioni regolari e intelligenti, migliora l’esperienza di acquisto grazie ad punto vendita diventato più ‘contemporary’’ ed esteticamente gradevole mentre l’impegno a offrire prodotti bio, un fresco a reparti serviti  e tanti alimenti IGP e DOP o compatibili con le intolleranze alimentari mette in secondo piano l’assenza di prodotti di marca e le limitazioni di assortimento.

Per quanto sia in significativa crescita, il commercio online rappresenta ancora solo il 6,5% della spesa degli shopper italiani ma non è sui fatturati che, nel breve periodo, l’off line, lo store fisico deve avere le maggiori preoccupazioni. Basta guardare alle performance di Amazon rilevata dalla ricerca Baromètre de la Valeur Shopper 2018 per capire che la competizione si sia spostata – forse per sempre – sulla qualità della relazione, un’aspettativa degli shopper sui cui il gigante dell’e-commerce ha registrato performance eccezionali:

  • In tutti i sette settori indagati Amazon è l’insegna che ha registrato la migliore performance in assoluto di soddisfazione delle 11 attese chiave dei consumatori
  • Amazon è l’insegna preferita dal 43% degli Italiani nell’HI-Tech, dal 44% nel settore del PET, dal 47% per i prodotti Home&Deco, dal 26% per il bricolage, dal 18% anche per  l’abbigliamento , l’unico settore dove si sono fatti strada concorrenti importanti nati come operatori puri di e-commerce come Zalando che con Amazon riescono a competere.

E se Amazon nella rilevazione 2018 perde qualche punto, sull’attesa della modernità, non è tanto perché abbia smesso di fare innovazione ma al contrario perché è Amazon che sta definendo cosa sia la modernità, andando oltre il suo stato di e-commerce player per diventare un system integrator del commercio omnicanale a livello mondiale con cui è meglio essere alleati che in concorrenza.

Altavia
Fondata in Francia nel 1983, Altavia oggi è presente in 30 Paesi del mondo con più di 2000 collaboratori. È un gruppo internazionale indipendente, leader nella comunicazione commerciale del mondo retail e nell’ultimo anno ha raggiunto un giro d’affari pari a 739 milioni di euro.In Italia è presente a Milano, Torino e Roma, conta 80 collaboratori e nell’ultimo anno ha realizzato un giro d’affari di oltre 50 milioni di euro. Altavia progetta e realizza strategie omnicanale e soluzioni innovative di attivazione commerciale e customer relationship per oltre 300 insegne e marchi internazionali.

AltaviaLAB
AltaviaLab nasce per monitorare i continui cambiamenti che coinvolgono il mondo del retail. Osservare, sperimentare, imparare. Fonte di osservazione e applicazione sperimentale sui comportamenti, sulle tendenze e sulle innovazioni della shopping journey omnicanale. Una delle anime di AltaviaLab è la Altavia Academy, un vivaio di giovani talenti proiettati all’innovazione del retail, attraverso un programma di corsi dedicati e workshop di aggiornamento sui dati e sui risultati di ricerca e sperimentazione.

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