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Al centro della strategia c’è un approccio che guarda direttamente ai codici culturali dei più giovani: formati brevi, ironia, immediatezza e un tono di voce capace di inserirsi in modo naturale nelle dinamiche di TikTok e Instagram.
Il mercato di quartiere come nuovo spazio culturale
La campagna prende forma a partire da un insight che negli ultimi anni è diventato sempre più evidente: il ritorno dei giovani ai mercati rionali. Non più semplici luoghi dedicati alla spesa quotidiana, ma spazi percepiti come autentici, sociali e ricchi di valore estetico. Ambienti fisici che rispondono al bisogno di esperienze reali e condivisibili, in contrasto con la standardizzazione degli spazi commerciali tradizionali.
La ‘sciura’ diventa icona pop
Per raccontare questo universo, la campagna recupera una figura profondamente legata all’immaginario milanese: la sciura.
Tradizionalmente associata alla cultura cittadina e al quartiere, qui viene reinterpretata in chiave ironica e fashion, diventando il ponte narrativo tra tradizione locale e linguaggi digitali contemporanei. Nascono così le ‘Sciure Esotiche’, personaggi ispirati a prodotti come pitaya, kiwano e avocado. Figure eccentriche e colorate che mescolano estetica rétro, ironia social e richiami fashion, costruendo un immaginario immediatamente riconoscibile nei feed digitali.
Una campagna pensata per social e città
La pianificazione, partita il 4 maggio, si sviluppa principalmente sui canali Meta con un flight attivo per tutto il mese, ma include anche una presenza DOOH in alcune aree strategiche di Milano.
L’attivazione comprende video sketch, social pills e uno shooting fotografico dedicato, mantenendo sempre un linguaggio rapido e visivamente forte, coerente con le logiche dei contenuti nativi digitali. A supportare la diffusione della campagna anche i creator Thomas Asueni e Chiara Pagliaccia, coinvolti per TikTok e Instagram.
Credit
Creative Director: Azzurra Mariotti, Giuseppe Calì
Client Director FMCG: Federico Da Re
Art Director: Andrea Braggion, Isabella Bassi
Copywriter: Alessia Stocchi
Senior Strategist: Camilla Anzil
Strategist: Mirela Borsan
Social Media Manager: Lucia Annunziata
Senior Media Specialist: Sara Maccaroni
Digital Media Specialist: Roberta Prota
Media Strategy & Research Lead: Stefania Pozzoni
Account Executive: Mariasole Tricoli
Pr Account Manager: Gioiamaria Ciavarelli
Executive Producer Simone Di Mezza Cutillo
Head of Production: Cristina Begni
Producer: Matilde Ortona
Fotografa: Isabella Sanfilippo
Filmmaker: Matteo Galvani
Styling: Juice Costumi – Giulia Deodato | Cecilia Rossi
Mua: Camilla Oldani, Lucia Borin
Editor: Pedro Navidad
Production Manager: Alessio Panseri
Production Assistant: Valentina Mingrone
Orsero
Ufficio Comunicazione: Silvia Balconi e Caterina Romanelli
Ufficio Stampa: Licia Ahmed – Lamè PR