La soluzione integra inoltre Acxiom RealID (aiuta le aziende a collegare informazioni sui clienti che altrimenti rimarrebbero separate) e i collegamenti diretti con i principali servizi di streaming, consentendo ai brand di individuare i contenuti più pertinenti per specifici segmenti di pubblico.
L’obiettivo è rendere la pianificazione e l’attivazione della pubblicità in-content più sistematiche e scalabili, riunendo opportunità finora gestite soprattutto attraverso accordi dedicati e singole integrazioni nei contenuti in un unico framework di pianificazione.
La partnership risponde anche ai cambiamenti nelle abitudini di fruizione dei media. Secondo una ricerca di Omnicom Media, il 65% dei consumatori statunitensi evita la pubblicità in qualche misura, saltando gli annunci, scorrendo i contenuti, disattivando l’audio o ignorandoli. In questo scenario, i brand sono alla ricerca di modalità per raggiungere il pubblico senza interrompere l’esperienza di visione.
Un’ulteriore ricerca commissionata dal team Partner Intelligence di Omnicom Media e realizzata in collaborazione con Rembrand ha analizzato l’efficacia della pubblicità in-content. I risultati indicano che, quando affiancati agli annunci video tradizionali, gli inserimenti in-content associati a contenuti percepiti come premium possono aumentare di 5,5 volte la memorizzazione del messaggio e quadruplicare sia l’intenzione d’acquisto sia la percezione del brand come premium.
“La nostra ricerca ha evidenziato quanto rapidamente i consumatori si disinteressino, attivamente o passivamente, quando la pubblicità viene percepita come invasiva o eccessivamente ripetitiva”, spiega Megan Pagliuca, Chief Product Officer Omnicom Media. La manager ha aggiunto che il gruppo ha sviluppato nuove soluzioni per lo streaming con l’obiettivo di contrastare la perdita di copertura, migliorare la rilevanza e la misurabilità delle esperienze di marca e introdurre un approccio alla pubblicità in-content basato sui dati e scalabile.
Come funziona la soluzione
Il sistema si articola in quattro fasi: l’abbinamento dei segmenti di pubblico Acxiom con i dati di visione in streaming per individuare programmi, film e generi affini al target; la mappatura dei contenuti rispetto alle opportunità pubblicitarie disponibili attraverso VISTA; l’integrazione di ulteriori contenuti, quando necessario, attraverso i partner di streaming; e infine l’attivazione degli inserimenti pubblicitari sui contenuti e presso i pubblici selezionati.
Le applicazioni possono riguardare, per esempio, una casa automobilistica che inserisce un nuovo modello in programmi pertinenti, utilizzando i segmenti Acxiom relativi ai consumatori interessati all’acquisto di un’auto, oppure un brand di bevande presente nei programmi estivi più affini al proprio pubblico durante i periodi di maggiore rilevanza commerciale. Anche le aziende del retail possono utilizzare questi inserimenti per collegare l’esposizione pubblicitaria al percorso d’acquisto.
“La pubblicità in-content ha sempre offerto ai brand l’opportunità di essere presenti all’interno di contenuti che le persone hanno scelto attivamente di guardare”, commenta John Sedlak, Chief Revenue Officer Rembrand. “La collaborazione con Omnicom Media rende queste opportunità più semplici da individuare, pianificare e attivare nello streaming premium, introducendo un nuovo livello di scala e coerenza”.